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——广州安普箱包品牌策划手记

项目背景
近年来，受金融危机的影响，我国外贸进出口额大幅下降，出口利润严重缩水，对以外贸为主的广州安普箱包来说更是一个严重的打击，虽说NUMANNI靠十多年来以产品质量稳住了国内部分市场的销售，但是相对整个NUMANNI的生产链，那是微不足道的。外贸受阻，OEM业务开始萎缩，国内价格战横行，内销业务举步维艰……面对此况，总裁杨总阴云密布，如鲠在喉。外贸乏力但整个箱包内销市场还是大有可为的，杨总打算在全国范围内招商，但是由于NIMANNI产品利润微薄，渠道拓展寸步难行，就在这个时候善于借力的杨总裁找到了中擂广告，希望中擂能助NUMANNI走出品牌雾霾，重振品牌风采。

十年渠道积累，但合作信心不足
“尽管箱包质量不错，但进货价位相对高，没有品牌效应，产品很难销动”、“补货、新品上市不及时，错过了销售良机”……在渠道走访中，我们发现：NUMANNI的销售商普遍反映商品整体性价比不高，在单店的盈利上属于“可有可无”的产品，不少经销商碍于多年的合作关系仍在销售NUMANNI的产品，但提货量大幅缩水。
中擂认为：要恢复经销商的信心，“利润”是关键，而提高经销商的利润，唯有通过降低出厂价或提高销售价来实现。降低价格对一直以质量为生命的安普来说，固然难以接受。因此，NUMANNI拿什么来支撑更高的销售价，是我们本项目重点要解决的问题之一。

国内价格战横行，产品利润严重缩水
目前，中国有箱包生产的企业有2万多家，箱包行业销售总额09年400亿，金融危机后，出口缩水，不少厂家由外转内，抢占国内的渠道资源，不断压低出厂价后，零售价也跟着降低，市场销售硝烟弥漫，厂家利润微薄，经销商叫苦，整个箱包行业陷入恶性循环的红海之中。中国是箱包“生产大国”，但却不是“强国”，在众多的箱包企业中能让大家记住的却少之又少，企业要在这场持久战中取胜，靠的不是价格，而是品牌。找到新的市场机会，实现NUMANNI的品牌价值增长，才是出路所在。

坚定做品牌的信心，在红海中脱颖而出
在全球金融危机的考验中，我们可以发现，材料涨价对成熟性品牌的影响并不是很大，因为即使终端价格上涨，成熟性品牌还是有固定的客流；而对于市场根基不稳、渠道不完善、无法进驻大型商场的箱包品牌和众多贴牌箱包工厂来说，却是近乎是他们的致命的打击。
现在，外销转内销、批发转品牌正逐渐成为箱包行业的一大热门趋势。原料、人力的成本的上升，企业是无法阻挡，无法改变的，唯有将成本上涨压力转变为产业提升的动力，放弃粗放式的经营，提高生产效益和品牌价值，才能赢得客户，赢得市场。
 

 

深入洞察市场，寻找NUMANNI的突破口
NUMANNI箱包现阶段的主要是以电脑箱包为主，而资料表明，电脑包2009年的全球笔记本销量预测1.36亿台，预计2011年笔记本电脑销售将会比2010年增加20%以上，市场非常巨大。因此，NUMANNI品牌的建设，强化NUMANNI电脑箱包在市场上的表现，以笔记本电脑为突破口，带动品牌的发展，实现由“价值成长”向“规模成长”过渡。

将经典做到极致，造一个人人值得拥有的大品牌
大众化≠大路化，大众意味着“主流”、“品质”、“放心”，我们要打造消费者人人买得起、人人值得拥有的产品。但这样一个大众化消费品，怎么样才能做到独一无二，还不能被竞品所模枋呢？ 在注意力经济时代，我们只有一条路可走：集中精力与消费者建立长久的、情感上的联系。如果我们的品牌不具备这种联系，那我们的品牌就什么也不是。我们在规模化成长的时候，我们也要开始做品牌，与消费者建立情感上的联系，但是同样我们的品牌形象不能高高在上，也不能只是找代言人，毫无自己的品牌独特印记！
所以我们NUMANNI要建立的这个品牌形象，必须是一个能够呈现出NUMANNI的品牌内涵、同时还要让人亲近、让人有共鸣的品牌形象，一个人人可亲近人人能拥有的品牌！

经典品质，源自米兰！强化品牌在消费者心中的认知
品质是NUMANNI在市场10年来打拼出来的，在消费者心中形成了一定的印象，但是同时也存在NUMANNI产品色彩单一、款型少的认知现状。十年来的积累，我们想一下子改变消费者的心智印象是不可能的，唯有不断强化，才能形成NUMANNI的品牌效应。我们的色彩不够多，但是我们是经典色、主流色；我们的款式虽少，但是我们是为消费者专制的、更适合消费需求的经典款型，只有被模范，从未被超越。
NUMANNI，一个很洋气的名字，产品远销欧美，将时尚的米兰风味，带到中国。

做对价格，提升销量
箱包消费属功能消费，属刚性需求购买品，价格是否合理，性价比是NUMANNI箱包能否畅销的最关键因素，而NUMANNI之前的产品订价却严重偏离市场的主销价格带。
据调研发现：国内电脑包接受价分为高、中、低档，高价位每个280元以上，中档价位每个120-280元以内，中低档价位在每个80-120元之间，低挡价位每只在100元以下。

形象导入，将时尚、经典完美演绎