打破美的认识，重塑美的价值
——奈梵诗品牌策划手记

从小市场到化妆品收细毛孔类别第一品牌；
收细毛孔，内外兼美，打破传统美的认识；
奈梵诗，用五年时间，创造了化妆品行业的奇迹。

接到远在江苏的奈梵诗吴总打来的感谢电话，向中擂的黄文海总经理通报了奈梵诗坐上江苏化妆品行业的头把交椅的消息。听到难以掩饰的激动声音，中擂奈梵诗项目组的成员才放下了心中的石头，在化妆品竞争异常激烈的市场中帮助客户突围而出，看到了回报，回望过去，确实很不容易。
项目背景
奈梵诗（LEIVANCE）纯天然专业护肤养生加盟连锁品牌，产品成分来自于法国国际顶级美容工程博士及科研人员，全心致力于欧洲皇室植物美容化妆品的研究与开发，倾心打造女性肌肤之美。 LEIVANCE从工厂下线的每一款产品均要接受严格的品质控制，并须通过国家权威机构认证方可在市场流通，目前公司已形成科研，生产，销售，服务为一体的现代化科技企业。
奈梵诗系广州伯美生物科技有限公司旗下品牌，总部坐落在广州，奈梵诗成为中国美容资讯网最诚信专业护肤加盟连锁企业。2006年。奈梵诗成功打造了第一家美容连锁品牌----香港金蕾特国际美容集团，推动了金蕾特美容集团飞跃发展。
香港金蕾特美容护肤连锁机构，成立于1996年，为香港金蕾特国际美容集团公司。在06年之前金蕾特美容集团发展缓慢，从96年至2006年只扩展了3家连锁店，自06年起与奈梵诗合作，奈梵诗给予金蕾特策划了市场营销纳客体系，运营管理体系，服务技术，手法统一，还为金蕾特培养大批技术骨干和管理人员，使得金蕾特在短短几年中飞速发展，在短短5年内又增开4家直营连锁门店，纳客几千名，使得金蕾特成为常州美容行业的佼佼者。

面临挑战：
全新类别品牌，没有品牌资源的原始积累，资本、渠道等硬件没有优势可言，需要一个精准的品牌定位，一套系统的品牌策略在化妆品红海中占位。

解决之道：
中擂通过独创的“360度品牌建设专家”系统协助奈梵诗品牌落地中国市场的品牌之路。基于富有成效的品牌机会点分析、品牌定位、品牌形象识别设计及终端展示系统设计，构建完整的品牌形象成果系统。

美丽的市场，残酷的现实
美丽市场大放异彩
谁都不会拒绝美丽，化妆品市场将会是一个不老的市场。经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。至2008年，我国化妆品市场销售总额达到800多亿元，且化妆品市场以年均13%以上的速度增长。
国际品牌瓜分高端市场，国产品牌中低端市场存活
一方面是行业日益繁荣，另一方面是国产品牌竞争力远低于国际品牌。目前在中国化妆品市场上，高端市场基本上被外资、合资企业所占据，2007年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌；2008年，强生收购大宝，至此“十大”中的国产品牌全军覆没。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的中低端市场，尤其以日化店和专卖店终端渠道经营为主的化妆品市场，虽然由几千家本土中小企业进行瓜分，但即使是其中的强势品牌，其市场占有率也不过1%左右。更可怕的是，国际品牌有着丰富的产品线储备，只要有必要，它们完全可以用中低端产品线在二三线市场和国产品牌打价格战，也可以直接收购强势的国产品牌和国产品牌低价位竞争。面对严峻残酷的中国化妆品市场，国产化妆品必须打造品牌，走品牌化之路，才能在其中突围。

人人都想做品牌，关键怎么做？
面对强势品牌构建的强大品牌壁垒，国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。尤其是像奈梵诗这一类全新的品牌，没有品牌资源的原始积累，资本、渠道等硬件没有优势可言，如果因为急着打开销路，盲目进入低端市场打价格战，最终只能被吞并、消亡。因此如果不能找到正确的路径，“中国化妆品的品牌之路”就只能是一句空话。

建立品牌的关键点：挖掘强大的产品力
纵然国际品牌构建了强大的品牌壁垒，让国产化妆品举步维艰，但是要撕开品牌壁垒也不是完全没可能。关键是要挖掘出强大的产品力，并把其完全突显出来，形成突破壁垒的品牌力。
王老吉，凭借“怕上火喝王老吉”，从1.2亿卖到120亿，在两乐构建的壁垒中突围；霸王，凭借中药世家，3年卖到10亿，冲出宝洁的包围圈……可以说，中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。因此，建立奈梵诗强大的产品力，突破国际品牌壁垒，树立强势品牌，指日可待。奈梵诗的独特产品力在哪里？这是本次中擂奈梵诗品牌策划的重点。
奈梵诗开发的化妆品，不管是适合30-50岁的尊贵安姿系列、还是20-30岁的青春丽佳系列，都含有多种植物精华和高科技因子，有效收细毛孔。
没错，高科技美容，有效收细毛孔，就是奈梵诗让女人变得美丽，能够吸引消费者购买的重要资本。因此，中擂与奈梵诗达成共识：以收细毛孔作为奈梵诗的市场切入点，并且着重开发具有奈梵诗特色的产品，提高产品的附加值。

品牌力有多大，消费者说了算
找到市场的机会点，它会不会是消费者喜欢且需求的产品呢？要回答这个问题，必须要对目标消费者有充分的了解。
奈梵诗的目标消费人群是20岁-50岁的高收入的办公室女白领，年龄跨度非常大。但她们有一些共性：注重生活品位，但是因为工作的关系，经常让她们感到压力大、而且饮食没有规律，夜生活过于丰富，导致女性毛孔粗大。她们急需一种产品能收细毛孔，让皮肤“如玉般细腻润泽”。
女人外在的美丽是短暂的，经不起岁月的流逝，而内在之美才是真正的美，永恒的美丽，不因时间的推移而改变。
不同的年龄段，有着不一样的美丽。二十岁时是青春洋溢的美丽、三十岁时是妩媚动人的美丽、四十岁时是雍容端庄的美丽、五十岁时是圆润淡泊的美丽……奈梵诗的使命，就是通过优质的产品，激发女性美丽的潜能；通过树立新美丽认识、帮助女性建立正确的美的观念，理解美的真谛，引导女性走向智慧，让女性美丽由内而外地焕发，成为生活闪亮的焦点。因此，中擂提出了奈梵诗“内外兼美”的品牌价值点，并赋予了这样的品牌内涵：
奈梵诗的女人，懂得精心养护容颜，更懂得升华内在之美，岁月的沉淀让她由内而外流露出更具美丽的女性之美。时光流逝，奈梵诗的女人变得更美！奈梵诗愿做美的使者，在女性世界里，营造美的氛围，讲述美的真谛，传播美的文化。帮助女性自立，自信，自强，自尊，自爱，引导女性走向智慧，提高女性品味与修养，教导女性礼仪文化，修饰外在仪表，提升内在气质。奈梵诗，不仅带给女性美的肌肤，还通过树立美丽新认识，引领女性走向美的生活和美的人生。

要做就做收细毛孔第一品牌！
关于市场定位的方法，其中有一种叫做“首席定位”的方法。依据人们对“第一”印象最深刻的心理规律，强调品牌在同行业或同类的领导性、专业性的地位，占据消费者的心智第一的位置。
在奈梵诗开发的八十多个单品里，中擂需要寻找其中的明星产品，确定“第一”的定位，形成强大的产品力。
在和奈梵诗不断的研讨以及市场调研中，中擂发现了一个很有趣的现象：收细毛孔的市场教育已经成熟，不论是大牌还是小牌，几乎都有收细毛孔这一个产品品类，但是还没有一个品牌是专业的做收细毛孔这一个概念，在收细毛孔这一领域里面没有领导地位的品牌出现。这就是市场的机会点、突破点所在！
市场“收细毛孔”品类空缺，消费者急需专业收细毛孔的化妆品，这两个发现，让中擂的策划团队都兴奋起来！奈梵诗如果能占据消费者心中收细毛孔品类第一的位置，或者建立起“奈梵诗=收细毛孔”的天然联想，那么奈梵诗就很有机会建立强大的产品力，在消费者中牢牢地占据位置。
要做，就做化妆品收细毛孔第一品牌！

收细毛孔+内外兼美——建立奈梵诗美的使者形象
既然奈梵诗要做收细毛孔的第一化妆品品牌，那么中擂就必须为奈梵诗建立强大的产品力，并且制定行之有效的品牌策略。
通过之前的分析，已经看到了一片“收细毛孔”品类的市场蓝海。
但是，中擂和奈梵诗也有强烈的危机意识：这一片蓝海一旦被大品牌发现并抢夺，奈梵诗这一新生品牌必然危险重重。因此，奈梵诗要在收细毛孔的市场里面占位，就要把位置壁垒建设好，让竞争对手无法超越。
 

 

美丽升华——精神与物质美丽的双重享受
各商家都在以不同的方式传播和经营着自己美的事业。然而，仔细的去分析一下，却发现大家对美的真谛到底是什么，如何让一个女性从形象到内心真正美起来，却没有企业将此做为品牌的高度去重视与挖掘，这无疑给奈梵诗品牌留了一块很好的处女地，做美的使者，传播美的文化，树立女人美的正确观念，让全世界的女性真正的美起来。
收细毛孔是奈梵诗产品价值诉求点，也是给消费者带来的利益点，一方面是产品给消费者的外在美丽。另一方面，通过奈梵诗传播的美丽新认识，影响消费者，使其提升内在美，利用“内外兼美”的情感诉求，配合“收细毛孔”的产品利益点，使美丽来一次升华，让消费者享受精神和物质的双重享受，以真正打动目标消费者。

打造美的使者，建立品牌形象符号
对于新品牌而言，要在市场中快速站稳脚跟，确立品牌地位，设立品牌吉祥物是有利的手段。图像比文字更容易为人识别、记忆和喜爱，这是心理学的基本规律，在广告宣传中也是如此，在同行业中设立吉祥物有利于突出特色，实行差异化品牌推广，体现与众不同的品牌形象，给人亲切之感，更易引起消费者的特别注意，加速品牌推广。
在化妆品行业市场上，还没有真正意义上引入吉祥物的品牌，这是奈梵诗抢占消费者心智资源的最佳时机。结合奈梵诗“美的使者”的品牌形象定位和概念，中擂设计了名为“凤美人“的虚拟品牌形象代言。

 

多种营销手段，促进品牌传播与产品销售
尽管中擂已经为奈梵诗建立了一整套完整的品牌建设方略，但是品牌的基础还是产品，还要加终端建设，通过各种途径拓展终端形象店，促进产品销售，帮助企业占领市场。
终端人员营销、活动营销是我们主抓的两块。人员营销主要提高促销员的整体素质，构建内外营销人员体系，提升培训质量。活动营销，中擂开展了“女人美丽百问互动活动”、“教您作自己的化妆师”等等。营销活动调动了消费者对品牌的了解程度，提升了产品的销量，让初创品牌快速占据消费者心智。