益智三亿儿童 快乐一个中国
——广州五喜玩具品牌策划手记

“一个芭比娃娃，如果在美国市场可以卖10美元，那么美国商人就会从10元的销售额中扣除1元给中国商人（含材料、人工及工厂利润），1元给货运、仓储商，剩下的8元被美国本土的商人瓜分。”这就是残酷的中国工厂代工模式的收益和分配。
四年前，广州五喜玩具有限公司就是这种代工模式的加工企业之一，曾为不少国外知名品牌进行生产加工，工厂开得如火如荼，可谓是当时代工时代的龙头企业。可是随着国内劳动力成本的上升及税收优惠措施的取消，代工企业的用工成本不断加大，原本就微薄的利润空间再次被压缩，导致国内不少代工企业倒闭，五喜玩具也感到了前所未有的压力。“寻求突变”——成为了当时所有代工老板棘手的问题，五喜玩具的董事长苏总对此也是束手无策，愁云一片，由于常年做国外代工，在国内既没有自己的品牌，又没有自己销售渠道，做国内销售简直就是天方夜谭？在这样的情况下，一次偶然的机会，五喜玩具遇见了擅长品牌营销的中擂董事长黄文海先生，两人一拍即合，联合开启了五喜玩具自主品牌创新之路。

内需不断壮大，国内市场前景广阔
转向国内市场，把握时机很关键。据有关统计,我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。在儿童消费总数中，儿童玩具从去年的5%增长到了今年的8%，目前全国大城市的儿童购买玩具的费用平均每月为176元。随着国内居民生活条件的改善，玩具消费将会越来越高。

缺乏品牌意识，创新能力弱
为什么“芭比”娃娃可以卖10美元，而中国代工只能得到1美元，技术与品牌意识的强弱决定了利润的分配。纵观国内市场，中国有各类玩具生产企业近6000多家 ，年出口玩具达150多亿美元，占全球玩具市场七成以上，是全球最大的玩具生产国。但真正了解玩具市场的都知道：国内约70%的市场均被美泰、孩之宝、仙霸等国际品牌占据，国内代工生产的80%左右的利润被国外品牌瓜分。我国的玩具企业普遍生产成本加大、企业利润严重偏低，国内不少代工企业面临的倒闭的危险。回望芭比娃娃的生产与销售，中擂发现，我国代工企业利润偏低的根本就是我们缺乏创新，缺乏技术，缺乏品牌意识！要改变我们代工的命运，就必须要求企业从产品、从技术、从品牌抓起。不然，我们的代工企业永远都是：人为刀俎，我做鱼肉！

自主品牌，中国代工企业的必经之路
中擂对五喜企业进行系统的审查后发现：五喜玩具经过多年为国际品牌做代工的经验，无论是产品品质，还是产品包装都与国际品牌不差上下，并拥有一定新产品的研发能力，在企业资金上，多年的经营下也有一定基础。同时，国家各种鼓励自主品牌的发展的政策，正是我们切入品牌的好时机。因此，无论从内在因素，还是外在的因素来看，五喜玩具都完全具备自创一个新品牌的能力。

高层对话，做渠道品牌还是做产品品牌？
起初，五喜玩具董事长鉴于企业既没有自己的产品，也没有自己的渠道，品牌资源基本为零，对做产品品牌的信心不够，便产生了做专业的玩具渠道，搭建玩具行业的国美的念头。中擂董事长黄文海先生深知五喜的担忧，但还是提出了他的不同的观念：第一，建渠讲究的是规模效应，且对资金要求高，短期内效果不明显；第二，做渠道也需要产品，我们的产品如何来？国内企业自主品牌少之又少，知名度又不高，国外品牌，渠道相对比较成熟，拿货价格优势不明显；第三，五喜做过多年的国际代工，在生产上有着领先的优势，在研发创新上改进后，发展空间是不可估量的。经过多番的论证，五喜最终采纳了中擂打造产品品牌的建议。

 

 

建一个“孩子喜欢，爸妈认可”的玩具品牌
品牌建设是一套严谨、系统的长期工程，如果前期没有规划好品牌的发展方向，没有精准的提炼出品牌独特USP，就很难与竞争对手形成区隔，后期的传播，也是黯然乏力，无济于事。
中擂建议：五喜玩具的品牌建设，必须要从消费者角度出发，集中精力与消费者建立长久的、情感上的联系。通过“益教育 益欢乐”贯穿产品、销售、品牌的始终，建一个“孩子欢喜 爸妈认可”的强势自主品牌。
所以五喜要建立的这个品牌形象，必须提炼出一个鲜明的品牌主张，让消费者亲近、与消费者产生共鸣的品牌形象！

关爱孩子，寓教于乐——精准诉众，传达鲜明的品牌主张
品牌主张的提炼，离不开对消费者的精准分析，在调查中我们发现，虽说儿童是产品的使用者，但是决定消费购买权的大多并不是儿童自己，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，仅有少数的家长会听取孩子们的意见，因此，五喜玩具的最终消费购买者主要是家长，而不是儿童。那么家长购买玩具又有怎么样的一种心态呢？
对绝大多数的家长来说，孩子就是心头宝，是父母的希望所在，他们希望自己的孩子能健康成长，聪明活泼……“关爱孩子”的品牌主张正是切合家长的心理需求，“寓教于乐”同时又深度回应了家长怕孩子玩坏的担心，很好的给予了消费者购买的理由。

一个强大的品牌出世，需要形象、生动的象征物（形象落地）
一个品牌要被消费者接受，没有什么东西能像象征物般拥有如此的魔力了，这是为什么？因为它们便于记忆，而记忆是心的源泉。许多伟大的品牌同时也是象征物。就像李小龙之于真功夫；黑人之于黑人牙膏；麦大叔之于麦当劳……象征物是最直接的，是一种能刺激消费需求的直接反应。
目前，五喜只有商标没有象征物，目前五喜这个标志主要起商标作用 ，它起到一个可以延展 、可以创意 、可以借力的形象载体作用。

让每一个五喜玩具都成为孩子记忆中的一段童话
在象征物的筛选上，我们通过风暴会议后，总结了以下四个主要创意点，1.动物；2.卡通、3.人物形象.4.各种文化符号等，借助我们“益教育 益欢乐”的产品理念及“寓教于乐”的品牌主张，从消费者的实际形态入手，将我们每一个人都意想“回到”童年时代，追逐那些曾经留下的好美，喜洋洋、黑猫警长等类型的卡通形象；七个小矮人与白雪公主，一千个为什么等童话故事……最终最让我们兴奋的还是属于自己的那些童年故事，因此，让每一个五喜玩具都成为孩子记忆中的一段童话的概念由此而生。

五喜玩具部落——益智三亿儿童，快乐一个中国。

 

五喜玩具部落，深度诠释品牌内涵
五喜玩具销售很多样的玩具，如果用一个单一的卡通形象很难代表整个品牌，用一个卡通的家族就能很好的诠释众多的品牌产品；
五喜玩具品牌面对的消费群体消费动机主要是娱乐与教育，五喜品牌定位又是“寓教于乐”，如何寓教？所以我们塑造出一个快乐的智慧老人形象，（代表教育，家长）来引导孩子们的快乐生活与健康成长，而两个孙儿则代表了儿童，（代表娱乐层次的消费群体），这样组成的家庭，既照顾了两大阵营的消费群体，又诠释五喜众多品牌的产品。相反单一卡通形象则相对于单一品牌产品比较合适，综合上述考虑我们启用了快乐的家族式卡通群体。

五喜玩具部落，承载品牌与消费者的共同梦想
品牌文化的构建，空洞的口号并不能引起消费者的联想，我们努力摆脱传统的思维与模式，尽量塑造一个“快乐的玩具童话部落 ”。通过童话故事会，寓教于乐，引导孩子快乐生活，健康成长。让每一个玩具都成为孩子记忆中的一段童话，让五喜品牌形象变得血有肉有灵魂。让我们在卖产品的同时还在为孩子们讲述自己的童话。

切入故事营销，小品牌诞生出大出路
为了让品牌更加让儿童易记与识别，我们将品牌的简介编写成品牌童话故事，利用小人、连环画、手册、话剧等多种方式，全面放大五喜玩具部落的品牌形象，使品牌传播更具力量。 所以在形象推广上，我们努力通过角色营销方式来塑造一个不同的五喜：
故事手册:每一个玩具产品都配上一个童话故事卡片，或一小本童话故事会手册，让孩子们在购买玩具的同时又读到美丽的单童话故事，从而寓教于乐。
连环画：举办玩具童话故事征文大奖赛，通过活动拉动人气，并将优秀童话画册连环环，进行品牌推广。
话剧：聘请全国知名的儿童艺术团，将经典的五喜玩具部落故事用真人的形式进行演绎，提升品牌营销力，及客户忠诚度。

 

 

童话载体所表现的品牌终端专柜形象
同时我们利用五喜玩具部落形象载体，在终端形象建设上，为我们的五喜打造了一个独特的“终端专柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象专柜，强化品牌形象，在形象店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔。
五喜这个终端形象专柜，同时满足了醒目、直观、信赖等三大终端形象设计的要求，在专卖渠道铺开后，随着各项活动的展开，无论是产品的销量还是品牌的美誉度都得到了很大的提升。“益教育、益快乐”的品牌形象深入人心。2010年，五喜玩具的年销售额突破3个亿，品牌知名度上升52.5%个点，品牌美誉度上升50.5%个点，向中国玩具第一品牌的宝座不断迈步。