美丽没有被遗忘的角落
开创头皮护理专业线品牌营销先例
——御滢品牌策划手记

光鲜的外表，难以遮掩深处的伤痛！
美丽的追求，不应顾此失彼！
一个弥补美丽缺憾的世界品牌走进您的生活！

项目背景
御滢，源自瑞士皇家御用品牌，专注于研发和解决人类头皮健康技术和服务，2011年由传艺公司作为御滢品牌在中国大陆独家运营合作商，拓展头皮护理市场。拓展之初因品牌差异化不明确、市场定位不清晰、商业模式缺乏竞争力、产品USP不充分等诸多综合因素，经过半年的市场摸索无功而返。作为独家运营的传艺公司，不断反省是营销团队问题，还是国外的产品和服务不适应中国消费者；在困惑之中，传艺公司与CCBD中擂携手开创头皮护理专业线品牌营销之路！

【 以市场为导向，挖掘消费者需求空白地 】
传艺公司半年的市场探索竟无功而返，难道消费者真的没有对专业头皮护理的需求吗？中擂相信，那么好的产品和服务不可能不存在市场，到底是什么阻碍了御滢的发展？CCBD中擂带着疑问进行了为期1个月的严密的市场、消费者调研。
认知缺失，仅以解决表象为目标
现实生活中超过90%以上的消费者，只重视了头皮和头发的表层现象：脱发、白发、头皮屑、出油等可直观性的表象，而其寻求解决的方式是到美发店进行头发护理或自购护发产品，从未深层次地挖掘导致头皮和头发质变的原因。而目前无论是从美发店到专业头皮护理机构，也只是从解决表层现象着手维护，时效性短，复发机率高，而忽视了诱发的主因即深层次的头皮排毒与头皮肌肤营养均衡问题。
消费习惯
95%以上的消费者当出现头屑、脱发、白发、出油、发质枯燥等现象时，第一时间会到美发机构进行护理，或在网络上进行搜索解决办法而自购产品护理；而国外如美国、欧洲、日本、韩国等发达国家80%以上的消费者，首先是长期到专业的头皮护理机构或美容院维护，出现严重问题的会到医疗机构进行药物治疗。
消费渠道
中擂从市场走访中了解到头皮护理的产品和服务78%是通过美发店，20%左右是到头皮与头发护理专业连锁机构；而中高端的美容专业院线导入头皮护理项目和服务基本为0；
头皮问题内因
引起头皮及头发问题产生的深层次根源是人体积累的毒素长期积压，而排除毒素的关键部位是头皮，头皮排毒的效率是其他皮肤的4倍；瑞士HICAS生物研究中心研究发现，头皮的问题的产生直接影响到脸部、颈部肌肤的衰老，而绝大部分的消费者在护理脸部、颈部肌肤时选择的都是美容院专业线渠道，那么御滢的头皮护理产品及项目为什么不能走专业线，从而助力于脸部、颈部肌肤美容与护理呢？
没有调研就没有发言权，CCBD中擂在调研的基础上，对御滢EUIN进行全方位的品牌营销规划。

【 制造品牌记忆点 】
1、差异化定位，构建御滢头皮护理品牌竞争力
市场定位：中高端美容院专业线的头部肌肤熏蒸SPA首选品牌
CCBD中擂为御滢品牌开创出头部肌肤护理品牌入驻美容院专业线的差异化渠道，有效区隔于其他走美发店渠道的品牌；同时提高品牌的溢价能力；以熏蒸SPA护理模式开创了头皮护理的新模式。

2、独特的销售主张
排毒抗衰，蒸年轻
我们要向消费者提出这样一个主张——“排毒抗衰，蒸年轻”，消费者将从产品中得到什么利益？不错，就是抗衰！这是美容业界永恒不变的主题，随着科技的发展，抗衰的手段层出不穷，但安全性与效果是消费者最核心的关注点，品牌主张紧抓抗衰的主题，以“熏蒸”这一核心卖点向消费者灌输一种安全有效的抗衰方式，聚焦其核心关注点。这个主张是竞争对手无法提供的、独一无二的。
 

 

3、品牌核心竞争力
熏蒸抗衰
御滢以熏蒸为核心原理，利用草本植物精华，结合汉方传统熏蒸，采用瑞士HICAS生物研究中心尖端科技，通过排毒、修复、滋养全方位解决头部衰老问题；紧致提升面部肌肤，做到从外在到内在的全面抗衰，实现爱美人士的全面年轻。
CCBD中擂结合EUIN御滢品牌项目与服务特点提炼出具有销售力的核心竞争力——熏蒸抗衰；明晰了与其他头皮护理品牌核心差异化，即御滢是通过熏蒸SPA的技术和服务特点达到头皮护理抗衰的效果，同时让消费者体验到独特的欧式皇家服务。
CCBD中擂通过系列的品牌文化塑造，并通过可视化的工具将品牌文化完美展示在消费者眼前，让消费者留下独特的印象并产生消费和体验的欲望。

 

4、产品项目化、服务化策略
如何将EUIN产品进行重新梳理使之产品价值最大化，同时适就市场的需求？EUIN的产品使用需要借助相应的仪器设备和相应的技术才能有效突显产品功效。根据这个特点，结合美容院线的服务特征，中擂对EUIN的产品进行了重新规划和价值塑造。
首先进行了产品线规划，形成体验型、功效型、基础护理型项目及产品，完成从美容院线项目服务到消费者自身护理的组合策略。
其次是规范每一个项目的服务操作流程，完成产品+服务的融合，使消费者确实体验到尊贵的服务和安全的100%效果。

开辟头皮护理渠道模式
当前美容院不缺乏项目，但缺乏具有差异化、可吸客锁客和高溢价的项目；而EUIN御滢项目与美容院的传统项目形成了互补性，同时也能大大提升美容院的吸客和锁客能力。
其次，多数的女性在美容院消费的时候，需要专业的一体化的解决方案，头部肌肤不仅能对脸部和颈部肌肤的美容效果起到加强和巩固的作用；并且，头部熏蒸SPA服务时也可同时进行其他项目的服务，节省客户的时间。因此，CCBD中擂认为EUIN的项目走美容院专业线是符合消费者、美容院、EUIN三方利益的。

EUIN渠道策略是：
销售渠道定位：美容院
销售拓展策略：直营（广州）+ 城市代理 + 特许加盟
城市代理主要负责所在区域美容院渠道的拓展及御滢的推广销售工作。终端直营以广东地区样板市场为主，由御滢直接与终端美容院对接，协助美容院的推广和销售工作。特许加盟是以美容院连锁机构进行特许连锁项目加盟的模式；通过三线拓展全面到达目标市场和消费者。

系列的整合营销推广规划与执行
在CCBD中擂为EUIN品牌营销年度服务过程中，从团队建设到营销推广进行了系列的动作帮助EUIN御滢打造完整的整合营销体系
1、EUIN营销团队建设：根据年度品牌营销目标，制定相应的团队建设的职能、激励机制、销售技能与培训；
2、项目加盟营销政策制定
3、美容院终端纳客、锁客、养客、留客的策略制定和服务流程标准化
4、美容院终端活动推广策划与执行督导
5、EUIN品牌传播策略与行动计划，并组织相关的媒介资源进行投放。