项目背景

帕拿芬品牌的母公司为广州市德馨蜡制品有限公司，是亚洲地区最专业、规模最大的蜡制产品研究、生产型企业巨头。主要从事美容用蜡及其他特种蜡的生产技术开发，是国内最大的蜡原料供应商及成品生产商，也是国内最早的脱毛蜡（热蜡）生产商，致力于帕拿芬蜡式美容产品的研究开发与推广应用，获得了巨大成功，产品远销美国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、俄罗斯、德国、日本、香港、中东、南美、东南亚等30多个国家和地区，成为高端SPA会所、专业美容院的宠儿。

面临挑战

新品上市，如何全新定义品牌，并通过精准的品牌策略及设计让其在市场竞争中落地？

解决之道

中擂通过独创的“360度品牌建设专家”系统协助帕拿芬完成落地中国市场的品牌之路。基于富有成效的品牌机会点分析、品牌定位、品牌形象识别设计、品牌促销及包装系统设计，构建完整的品牌形象成果系统。

品牌解读

帕拿芬，源自意大利，立足于中国，更放眼于国际，矢志打造蜡式美容国际第一品牌。她提倡的美，不仅指漂亮的外表，如玉的肌肤，更是一种唤醒女性时代个性与意识的追求。她是感性的流动，理性的雕刻，是一种内在智慧和外在柔美和谐融合为一的生活艺术。

帕拿芬的智慧，是一种变化的姿态，一种流动的古典时尚敏锐，一种知性的美丽情怀。她宣导的不是奢华，更多的是知识的给予，智慧的给予；帕拿芬的古方之美，来自心灵细腻深刻的感情，来自心灵不断放射出来的舒适，来自心灵不断演奏的内在和谐旋律。帕拿芬是古方智慧的象征，她为你拉长时间、渗透时间、左右时间。她不遗余力地满足亚洲女性对完美护肤的需求，以独特、令人惊异的方式创造美，给予你肌肤智慧的选择，成就你智慧生活之美。

市场扫描

目前全国约有172万家各类美容机构，4000余家化妆品生产企业，其中2100家在广东省，1600余家美容美发培训机构，形成了约5000亿元人民币的美容美发服务产值和约1500亿元人民币的化妆品产值。

行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势，而上游企业的销售每年以50%以上的增长率迅猛发展。高于同期国民生产总值9.5％的增长率，美容业从业人数已经接近1600万人。

美容业已经成为蓬勃发展的服务业中的重要行业之一，展示了良好的行业发展前景和发展空间。日前在北京召开的美丽经济与中国模特行业发展论坛上，美容产业被认为已经是继房地产、汽车、电子通讯和旅游之后的“第五大消费热点”，其发展前景非常看好。

全国现有年销售额一亿元以上的化妆品企业150多家，其中年销售额达5亿元以上的企业有30多家。全国国产品牌有3000多个。其占有市场份额不足20%，而来自国外的大品牌几乎蚕食了化妆品领域80%的市场份额。

在美容蜡的专业院线细分领域，主要是以西班牙、意大利、美国和英国等国家的品牌为主，其中西班牙的迪芭妮、贝尔菲；美国的GIGI、意大利的玛贝拉、英国的HIVO等品牌几乎占据了美容蜡高端市场的全部份额。

而国内本土品牌如东莞永胜、诺菲、尚朵、上海泰尔、蕾妮、格美等大多都集中在低端市场，发展相对比较滞后。因此，在整个中国的美容行业，美容用蜡领域跟激烈竞争的化妆品行业比较，还是一个蓝海市场，我们有很大的机会。
 

消费者洞察

院线美容的趋势

1、美容消费正越来越理性

同任何一个行业的发展一样，美容行业的发展也是经历了从盲目消费逐步到理智消费的过程，顾客需求越来越注重深层次需求，如今的顾客除了注重产品的功效处，更加看重心理的附加需求，更加受品牌形象的影响。

2、美容地域延伸

从消费对象的范围看，随着城镇一体化的发展，美容消费群也开始打破地域的限制，正从城市走向乡镇。部分消费水平高的乡镇出现了不少美容院，并有进一步发展的趋势。

3、从消费对象的年龄看

美容消费群开始向低龄和高龄人群延伸。

4、从竞争角度来看

随着市场竞争的加剧，行业竞争的加剧，行业利润由暴利或高利润向合理利润转变。
 

市场在发展变化，消费者的消费认识和需求亦不断在提高，作为专业美容机构的美容院线，其经营手法和产品也在不断的发生变化，但归纳起来，不外乎以下四个字“治、养、护、抗”，简称美容院线的四大金刚，只是在不同院线，其侧重点不同而已。

思考二：我们不可能逆着市场走，我们只能顺着市场发展大趋势才可能有大发展，从产品本身出发，我们可以选择的余地不大我们只能从美容保健、中药美容、概念美容这几个方向去挖掘。比如说是一种美容保健的新产品、一种古老的美容配方或者一种全新的中药美容技术？

思考三：如果不能重新在消费者心智资源中建立一个新的品类，那么我们就从已有的品类中去切割我们的细分市场。

从产品功能本身出发，其核心词在于保养和护理，因此，我们给自己一个明确的定义，我们属于养护类的美容用品。

思考四：结合前面的思考二、思考三中的内容，帕拿芬的机会点在哪里？
 

 

品牌机会点分析

“概念美容”这张牌该怎么打？才能有效的区隔竞争品牌。打什么样的概念，才能让我们以一个鲜明的形象出现在消费者的视线。让我们再回到原点，了解一下目前市场上美容用蜡主流品牌的状况。
 

 

中擂发现，无论是西班牙的迪芭妮、贝尔菲；美国的GIGI、意大利的玛贝拉，还是英国的HIVO、法国的贝.瑞可等品牌，基本上都是走产品功能这条线路，且集中在美容脱毛领域，而国内的品牌则品牌定位相对比较模糊，只有一个品牌打出了“法式蜡疗法”这样的文化概念，但其品牌的影响力非常微弱。

我们得出一个结论，在美容用蜡这个蓝海市场，虽然目前市场上有很多的蜡制美容产品，但大家都集中在各自产品的圈子，而没有一个品牌站在一种美容文化——“蜡式美容”的角度去主导整个市场潮流。那么，我们可不可以成为第一个吃螃蟹的人？答案是肯定的！

接下来，我们要做的就是如何让“蜡式美容文化”的概念落地。

解密蜡式美容的传奇历程

公元前3000年，古埃及和希腊就有蜡的记录（《大英百科全书》记载）。

公园前1550年，古埃及医学家爱柏氏的著作《爱柏氏纸草纪事》（PAPYUS EBERS）则正式记载关于蜡用来美容和护理的疗法。“药草，挤其汁液，混入融化的热蜜蜡，涂敷身体，可舒经活络、去痛、滋润肌肤”。

从蜡的发展史来看，虽然在古埃及、古罗马及希腊都有用蜡作美容的记录，但真正鼎盛的时期却是中世纪的文艺复兴时期。法国的御医发现了借助蒸汽浴保养身体的秘法（桑拿）；意大利皇室也开始采用将各种香料添加在蜡溶液来保持皮肤柔嫩、白皙（蜡式美容）；人们极为重视外表及容貌，很多美容学家和医生穷尽一生都在探索人类美丽的秘方。

中世纪，不但是一部人类文化史上的长卷；同样，也是人们对美好生活的追求历程；是东西方文化融合，科学技术和手工业、制造业飞跃式发展的重要时期；关于中世纪的传奇美丽，从古到近，一直流传了几百上千年，直到现在，人们还在追寻和探索。

中世纪的种种，对现代人而言，是一种神秘的向往。中世纪的美丽
 

确定我们的方向：定位定天下

通过上面的分析我们基本是可以确定品牌将要走的方向：以中世纪的美丽文化为品牌背景，打古方秘制蜡式美容产品概念牌。

如何让消费认为我们的蜡式美容产品就是全球最好的产品呢？原材料、配方和生产工艺是产品品质的三大基本保障，如何从这三个点进行公关与说明呢？这还需要中擂进一步的阐述。
 

品牌公关

如何搭建帕拿芬与目标客户群体之间的关系，以便为品牌树立起良好的品牌形象，提高品牌价值？

渠道关键点分析：产品和服务两个点是帕拿芬与目标客群关系建立的关键。目前大多数的产品品牌和美容院，其运作都集中在各自的一个点上。这就造成了企业推产品吃力，美容院推服务费劲，如果能找到一个模式，既解决企业推产品的问题，同时也解决美容院推服务的问题，我们便很容易取得美容院的信任，迅速建立起与目标消费群体之间的关系。

帕拿芬系列产品作为新品牌，如果强推产品，势必会受到品牌影响力、价格、竞争品牌等的影响，在短期内很难被美容院和消费者接受。

但如果我们换一种思路，把我们的产品转换成一种以帕拿芬系列产品为核心的美容方法，并且这种方法历史悠久、效果显著，再加上有足够的利益吸引，则大多美容院都愿意尝试，这样我们借助美容院的力量，实现帕拿芬系列产品的曲线销售。