我的精彩 让你看见
——本来面目品牌策划手记

我的精彩 让你看见

本来面目是由广州喜尚化妆品公司开发的一个品牌，旗下共有12个有机水果面膜系列产品。2012年，本来面目与中擂合作，务求对本来面目品牌的定位进行重新的梳理，使之更加清晰和符合目标消费群的诉求特征。

国产化妆品市场的现状

2011年国产品牌在化妆品总销售量的比例仅占20%"。

曾经增长迅速的药店化妆品销售呈停滞状态，"2011年的化妆品销售增长并不明显，部分门店撤销了化妆品柜台。"德威治医药连锁责任有限公司总经理助理王志军这样总结一年来的业绩。

国内化妆品企业多采取大跃进的方式打造品牌。

品牌未成，企业却牛气先行，刚刚做广告就以为已经成为品牌，销量刚刚上升就开始拔苗助长，刚刚建立竞争优势，就开始对客户对市场进行透支性开发，最关键的是企业缺乏长远的发展战略，缺乏可持续发展的动力。比如：姚大夫等本土品牌，前几年名声大燥，但似乎又在一夜之间销声匿迹。究其原因，都是缺乏长期有效的品牌规划造成的。

网购继续成为化妆品销售的主要渠道。

化妆品零售巨头雅芳，2005年拥有数量最多的专卖店6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元；2007年，淘宝网化妆品销售额达26亿元。在“一个网站”与“6000个专卖店”的对决中，“一个网站”胜出。

网上购物具有购物便利性、选择丰富性、决策自主性、服务个性化、价格优势化、全天候服务等优点。

随着社会消费主体的年轻化，年轻人的主流消费模式网络购物必将成为化妆品一个主要的新兴渠道，化妆品网购将会成为绝对主流。网络渠道可以成为本来面目打入市场的一个突破口。
 

 

机遇与挑战并存 品牌营销制胜

广州喜尚化妆品产品自行研发、销售，品质有保障。加上7年的化妆品贸易经验累积，有一定的线上、线下渠道和口碑。然而品牌概念、形象、定位不清，市场整体尚未养育起来，渠道尚未建立，品牌知名度低，运营团队尚待完善和提升。而目前消费群体对面部护肤品需求快速增长，国内面膜市场尚在低端徘徊，尚未有真正非常强大的竞争对手，本来面目有一定的发展空间。但是行业巨头可能迅速抢夺市场，本来面目产品可能会被替代，同领域竞争对手的发展都有可能威胁着本来面目的生存！

面对机遇和挑战，我们该制定怎样的品牌营销策略？

首先我们要明确本来面目的战略核心：建立品牌导向。本来面目要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。我们的产品，要卖给谁？中擂把主流消费者分为三个阶梯，详尽分析每个阶梯的消费者的特性，以确定本来面目目标消费人群。
 

 

对三个阶梯的消费者分析中我们可看到，第三阶梯的中年女性网购指数低，因此不作为我们的考虑对象。而第二阶梯的26~35的年轻女性，虽然网络指数很高，但是她们收入稳定，追求高品质的生活，在化妆品上更加偏向消费价格较高的产品。而本来面目初涉网购渠道，注定了不能以太高的价格让消费者望而却步。因而，中擂把目标消费群设定为18~25的少女。

一个伟大的品牌需要一个高尚的灵魂！

如何让少女们认可本来面目呢？一个伟大的品牌需要一个高尚的灵魂。

从来自韩国首尔大学的研究报告中看到，在少女最容易联想的三十个词汇中排前五的是面具、励志、嘉年华、城堡、粉红色。反应了她们最关心的事物。在这些词汇中，“励志”这个词语引起了我们的注意。
 

 

面对着日新月异的社会，90后的她们感到好奇，也乐于追逐一切新奇的事物。她们个性张扬，只关心“我”，以自我为中心，恣意地流露出真性情，喜欢展现。但也正因此，她们与旧一辈的生活态度有着巨大反差，因此被误解批评是“自我”、“自私”、“颓废”的一代。

然而她们想告诉大人们：
 

 

品牌策略

中擂建议，切合少女的心智，打出励志牌。

引导消费者产生这种印象——使用本来面目后，洁净肌肤，就像摘下了面具，呈现出本来面目，展现出真我精彩。“我的精彩，让你看见”——本来面目的广告语，应运而生。我们的品牌核心是和目标消费群共鸣的，这是一切伟大品牌的成功根源。
 

要做就要做第一

——争做少女护肤品领导品牌

目前市面上有少女护肤品领导品牌了吗？在搜索引擎上搜索“少女护肤品领导品牌”，得出的结果是“没有”！少女护肤品市场是一块处女地，本来面目要首先占领这块沃土，打造少女专属面膜第一品牌，让对手望尘莫及。
 

经过中擂设计团队一个多月的奋斗，本来面目的天猫旗舰店崭新上线。新版网店的页面，整洁大气，跃动的女模特洋溢着青春的气息。在天猫旗舰店开辟一个“心灵鸡汤”的区域，在这里放置一些心灵随文，给年轻的消费者阅读，获得关于人生的启示。配合表现励志主题的平面广告和广告软文，从视觉上和情感上与消费者沟通。