如何将一瓶椰子油卖到780元

——卡普萨洛椰子油的品牌营销武功

服务客户：沃德隆生物科技&卡普萨洛

服务时间：2016-2017

服务内容：品牌定位、产品包装设计、品牌形象设计、营销策略

解决方案：促奶，女性坐月子吃椰子油，奶水足、奶水好

服务结果：细分市场，定位月子女性，帮助女性提高奶水质量，到月子会所去卖，一瓶卖到780元，首批产品上市即脱销
 

来自斯里兰卡的椰子油

卡普萨洛（Kapthura）是NMK旗下一个椰子油品牌，从建立至今，已有35年的历史。NMK农业工业有限公司是斯里兰卡规模最大，种类最多的有机椰子产品生产企业，拥有最大的有机土地储备种植园以及全球最先进的椰子产品生产技术。如此雄厚的企业实力和优质的椰子油产品，让卡普萨洛在斯里兰卡当地十分有名。 （雄厚的企业实力、专业的椰子油生产技术）

水土不服，引入中国后的困境

广东沃德隆生物科技有限公司是卡普萨洛椰子油的中国独家代理商。椰子油进口到中国市场以来，卖了两年多时间，一直举步维艰销不动。虽说椰子油在欧美市场十分流行，但对于中国的消费者来说，仍然是一个十分陌生的产品。如何打开局面？

沃德隆生物科技选择了与中擂[国际]品牌营销策划机构进行合作。CCBD中擂咨询是一家专注大农业、大健康产业的专业服务机构。15年来，中擂咨询累计服务客户超过500多家，合作项目760多个，客户价值超过10000亿元！沃德隆希望通过CCBD中擂的帮助，为其打开中国市场的局面。
 

好产品，为什么市场销不动？

中擂团队在接到这个任务后，立马组织人力进行深度市场研究？研究结果发现：椰子油是一款很的产品，有很多营养成份与微量元素含量，比目前市场上流行的“橄榄油”“山茶油”等产品都要好，就是这样好的产品市场却卖不动？中擂团队研究只所以卖不动的原因是，中国人没有几个吃过这个东西，产品虽好，却没有消费习惯，加上一瓶卖动187元，比市场上的橄榄油要贵很多。市场上卖不动，并不是油不好，而是市场处于教育期，一如非洲人不穿鞋的故事一样，市场有，但教育周期长，教育成本高，这样一来，企业就很难做了，一个代理商不可能去花很高代价去教育与培育一个全新的市场。如何办呢？


 

找准细分市场，发掘超级卖点

椰子油，一种新兴超级食品。因其功效多样，既可以瘦身、护肤、美发、健齿，还可以提高抵抗力，因此受到了好莱坞明星的喜爱，成为了爱美人士的新宠。

中擂团队通过分析得知，卡普萨洛椰子油，来自热带岛国斯里兰卡。斯里兰卡适宜的气候和生长环境，十分适合椰子的生长，加上传统的物理压榨技术，充分保留了椰子中的营养成分，由此生产出来的椰子油品质是最高的。而且卡普萨洛椰子油中含有一种特殊成分——月桂酸。月桂酸是存在于母乳中的一种珍贵成分，它能有效提高新生儿的抵抗力、促进母乳分泌，提高乳汁质量的效果，有很强的促奶功效。虽然椰子油功效很多，但是这一卖点，被中擂团队敏锐的捕捉到了，中擂团队决定：舍下其它所有卖点，放大月桂酸促奶这一独特的核心价值，以坐月子的女性为细分市场，做“月子母婴专用食用油”帮助女性提高坐月子的母乳质量，帮助女性促级，并将过去价格从187元钱提高到780元。

那么卡普萨洛椰子油能否往孕婴市场进军呢？这样的决定与策略是否可行呢？


 

大胆构想，大胆决策、小心求证，目标：抢占孕妇健康食用油蓝海

市场犹如战场，要想在市场中突围而出，卡普萨洛除了充分了解自己，还要找出市场机遇。经过多次详细的市场调研，中擂发现：

1、随着二胎政策的放开，新生儿出生率的提高，人口出生红利小高峰将再次到来，母婴市场规模将持续扩大，母婴行业迎来黄金时代。

2、市面上现有孕产妇食用油的品牌还十分稀少，只有芝麻油和核桃油。而市面上的椰子油品牌，都是主打多种功效，多种用法，男女老少都适合食用，并没有出现孕产妇促奶的专用椰子油。这说明孕产妇促奶、保奶专用椰子油还处于空白。

3、随着大批的“80后、90后”成长为“准妈咪”，孕妇用品市场迎来了新的消费主力军。他们不仅注重产品的安全健康，还追求自身的美丽。新事物接受程度高，愿意尝试新产品。

以上种种现象，说明了孕产妇促奶专用食用油这一市场还处于空白，中擂认为：这正是卡普萨洛抢占孕产妇促级食用油市场的好时机。
 

差异化定位，坚定市场

根据卡普萨洛椰子油天然有机，营养健康的优势，加上椰子油具有提高宝宝抵抗力，促进乳汁分泌，提高乳汁质量等功效，中擂为卡普萨洛椰子油给出的产品定位是：“孕产妇促奶专用有机食用油”。而根据卡普萨洛的特点，为了品牌的长远发展，中擂给卡普萨洛的制定的品牌定位是：“女性健康油品专家”。意味着，卡普萨洛还会以椰子油为原料开发出一系列产品，女性健康食品专家这一个大的概念，有助于卡普萨洛未来的产品开拓和品牌发展。


 

多种产品规格，满足消费者的不同需求

卡普萨洛椰子油针对的是80、90后新一代孕妈，她们作为新一代女性，拥有多重身份，不仅要孕育下一代，还要在职场打拼。这就意味着，卡普萨洛椰子油的消费者，除了全职主妇，还有职场女性。因此，针对使用场景的不同，产品的形态就要有所改变。因此中擂建议，把卡普萨洛椰子油的产品系列划分为三个：个人装，家庭张，礼品装。个人装以粉末的形式做成冲剂，方便办公室的女性饮用和携带。家庭装则以500ml玻璃瓶的形式，方便在家中饮用或者进行烹饪。礼品装则是以大礼盒形式，方便送礼。
 

高颜值的包装，快速抓住消费者的心

卡普萨洛椰子油原有包装十分普通，跟其他品牌的椰子油非常相像，很难在市场中被消费者记住。中擂帮助卡普萨洛进行包装升级，采用特殊的瓶子设计，结合椰子的特点，采用天蓝色，凸显斯里兰卡的异域风情。让产品既尊贵，又特别，让消费者容易辨认和记忆。同时因为椰子油在低温下容易凝固，所以在设计的时候，有意将瓶口开大，在凝固上有利于消费使用。


 

线上线下相结合，迅速打开市场

卡普萨洛椰子油作为孕产妇食用油，针对的就是孕产妇群体。经过中擂的终端走访调研，我们可以知道，孕婴产品分为线上+线下+特殊渠道，三大板块。线上渠道以品牌旗舰店、垂直电商为主；线下渠道则以连锁母婴店，大型商超的母婴区、跨境电商为主。特殊渠道则是大型团购，以及月子会所（中心）为主。

针对卡普萨洛现有的资源和特点，中擂建议：线上做品牌旗舰店：例如天猫旗舰店；进驻母婴垂直电商，例如贝贝网、蜜芽网；连锁母婴店、大型商超进驻成本高昂，对于卡普萨洛来说，时机还不成熟；跨境电商则是消费者接受面低，不适合进驻。特殊渠道中：月子中心是针对孕产妇的场所，中擂建议卡普萨洛与月子中心合作，设置品牌专柜，开展妈妈课堂、成为月子餐的品牌供应商等。大型团购：由于卡普萨洛在三大通信机构中有资源，可以通过促销活动，设立品牌专柜进行推广。
 

成绩斐然，客户肯定

两个多月过去了，卡普萨洛与中擂的合作非常顺利，达到了一气哈成的效果。中擂策划不仅帮助卡普萨洛建立了系统的品牌营销体系，进行了详细的产品系列划分和渠道规划，以及对产品包装升级，网店装修，宣传物料设计等。并针对月子会所招商进行了系列的营销，新产品很快的打开了市场，首批上市产品被一销而空，产品销售获得了空前成功。
回首过去的日日夜夜，营销的好结果就是对中擂最大的认可与证明。未来，中擂将继续努力，为下一阶段的合作做好准备，帮助卡普萨洛走得更好更远。