美国科技，服务大众
——恩贝思商业空间LED照明策划手记

一个炫耀财富的时代已经结束，一个目标定位为“经济适用型”的时代正在开启 。
—美国历史学家斯蒂夫.弗瑞

恩贝思，前身广州锐意电气和机械有限公司，位于中国第三大城市——广州。是目前发展最快的发电机组制造商之一。专门从事生产、销售和售后服务的电源系统(柴油发电机组、汽油发电机组、太阳能系统)。

经过前期严格的论证以及市场分析，2012年，恩贝思高层一致决心以多年的积累、庞大的销售网络、优质的客户资源和前瞻性的战略眼光，以全新的品牌形象、品类丰富的LED照明产品投入LED商用照明领域。打入市场。

一直以来，LED灯具给人一种科技性强、价格昂贵的感觉。恩贝思作为一个新兴品牌，如何拉近LED产品与消费者之间的距离，从而促进产品的销售和品牌的知名度提升呢？

CCBD中擂以独有的360°品牌建设系统理论和专业的钻石模型定位理论，来打造恩贝思品牌的价值所在。

LED照明行业环境全扫描，发掘品牌市场机会点

LED市场前景——市场庞大的产业盛宴

目前，我国 LED行业年产值上亿企业已超 140 家，其中大陆 LED从业人员超过80 万，预计2010-2012 年新增人才需求达 60万,研究机构 20多家,企业4000 多家；其中上游企业 50 余家（完整统计62 家）,封装企业1000 余家,下游应用企业3000余家，70%集中于下游产业。

预计最快在 2015 年，LED在中国照明市场的占有率将达到 20%，带动产业规模达5000亿元，中国将进入全球 LED照明市场前三强。

中国 LED 产业已经形成珠三角、长三角、北方地区、江西及福建地区四大半导体照明产业聚集区域，上海、大连、南昌、厦门、深圳、扬州和石家庄七大国家半导体照明工程产业化基地。

产业发展趋势——Haitz定律下的产业融合

一、我国LED产业布局不平衡局势将继续拉大，产业融合将成必然。

国家发改委统计数据显示，我国 LED 照明芯片、封装和应用产值之比为1∶9∶22，产业布局来看，LED 产业发展已极不平衡。而随着我国LED照明行业迅速发展，2010 年 LED照明市场与 2009 年相比市场需求量大增，传统照明企业、垮业家电厂商、LED 芯片、LED封装、LED显示屏甚至连数量众多的LED 电源驱动厂商也纷纷进入 LED照明领域，研发和生产 LED照明应用产品成为市场热门，产业链融合将成必然。

二、LED应用产业链涉足企业界限模糊，企业LED产品品类线越拉越长。

目前我国 LED照明产业垂直整合趋势突现（目前主要有资本跨业整合、产业链由上至下延伸整合），再加之国内LED照明优势集中在封装和应用端，导致 LED应用照明企业界限模糊，企业LED 产品品类线越拉越长，而从市场竞争参与主体看我国已有少数规模级厂商产品水平接近国际水平，产品研发往“高技术、高附加值、智能化、模块化”方向发展。

国家新能源战略引导不足，“诸侯品牌”有待破局

半导体照明技术是 21 世纪最具发展前景的新兴高技术领域之一。LED产业在大热化的今天，美国、日本、欧盟、韩国、中国台湾等国家和地区相继推出了半导体照明国家或地区发展计划，大力培育和发展本国或本地区的半导体照明产业。

在宏观层面，虽然我国相继推出了各种政策意见和试点城市进一步扶助引导行业发展，但 LED产业大热的同时，我国的这一产业却遭遇来自行业标准和地方政府重点扶助本土“诸侯品牌”的地方保护惯例阻碍。

中擂分析：

目前LED行业发展形势大好，恩贝思以何种方式切入照明市场？商用LED照明市场发展较民用市场发展要好得多，加之政府扶持，恩贝思如何把握各种有利因素发展自身？在同行LED品牌日益同质化的情况下，恩贝思应该采用怎样的品牌概念和产品概念，以达到强化企业的整体竞争力、强化企业的技术性优势？

LED照明行业品牌全扫描，发掘品牌独特主张

照明行业总体市场格局

中国照明行业高度分散。中国照明行业的主要国际品牌公司包括飞利浦、通用电气和欧司朗。根据中国照明电器协会的资料，目前中国有超过 10,000 家国内品牌公司，但于 2008 年，前三家国内品牌公司的总销售额仅占中国照明产品总销售价值的2.5%左右。
 

 

我国照明行业长期处于国际品牌独大的竞争现状，飞利浦、欧司朗、GE 等国际巨头依托高端的国际品牌形象几乎覆盖了照明的全品类线， 而随之国内能与之抗衡的只有雷士（商业照明品类品牌，优势聚焦于工程及商业照明的市场能力）、欧普（家居照明品类品牌，优势聚焦于终端网点及口碑）等为代表的品类品牌。当前，国内真正意义上的行业品牌严重缺失，而品类整合、公众品牌塑造将成为国内品类领军企业行业品牌打造的必然之路，品类品牌破局依然困惑。

行业品牌战略之惑

目前，我国照明行业的品牌正处在由行业品牌向大众品牌转换的阶段。随着照明行业的不断发展，照明企业打造品牌的重要性在业界已经形成共识，照明企业也认识到，照明行业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。但对于如何从行业品牌向大众品牌蜕变，业内却是十分的迷茫，照明行业大众品牌破局依然困惑。

在当今注意力经济时代，概念营销深受中国照明企业的青睐。概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化，能够在最短的时间敛聚到最多的眼球，实现其品牌效益的最大化。概念营销也是很多中小照明企业突破发展瓶颈、奇兵制胜的策略之一，是突围业内行业巨头寡头竞争的有力杀手锏。

越来越多的照明企业提出“整体”、“整合”、“集成“、”系统“、”节能“等概念并且付诸行动，产品线跨领域的整合，使企业涉足的产品品类与款式越来越丰富，一批实力企业实现了以拳头产品为中心，其他品类线大众多元化格局。然而，这也造成一大批照明小企一味的模仿、跟风，真正从技术革新方面入手、寻找差异化的企业却越来越少，竞争更显混乱，行业和产品概念全面走向同质化。
 

 

专业钻石模型，打造恩贝思品牌价值

一、找位

灯是我们生活中的必备品，灯的出现改变的人类的生活方式，是人类文明的高度体现。纵观我们目标市场，对购买灯的需要一般存在以上三种形态。

形态1：光源，直接购买裸光源，能照明即可

这类消费者属于低端消费市场，主要集中在农村、城镇的中小型或对灯具要求不高的商业场所。

形态2：灯具

这类消费属于中、中高端消费市场，主要集中在城镇，对环境有着一定的追求与品味的商业场合，市场容量相对较小。

形态3：灯饰（以特定的风格进行选择）

这类消费属于高端消费场所，如高档酒店、餐厅、大型商超、游乐园等，有相当不错的经济实力，能制造出不俗的商业价值，追求高档品味，一般在北京、上海、广州等一线城市，市场容量区域性质明显。
 

 

那么，哪一类市场才是恩贝思LED商用照明品牌的主要目标消费市场？

按产品/服务使用场合来分析，我们通过对目标群体的购买动机进行研究，我们发现：
 

 

对工程采购、装修改装这类消费群体的心理研究：

这类消费群一般为中高档商业空间的负责人，他们对照明的实现有着以下特点：

•在意商业空间的装修风格，但由于忙碌的工作，将装修事项交给专业装修公司负责；

•对装修风格无明显的主张，一般靠装修公司引导；

•对品质品味有着追求，对产品价格非常敏感；

•对灯具造型亦有要求，实现照明功能基础上要求具有一定的装饰性；

•装修的风格往往不是单个人所决定的，大多是以公司、部门为单位共同决策。

因此无论是新装修还是照明升级，消费者都需要通过专业公司来实现。因此，专业公司或者设计单位对恩贝思的认可度，将直接影响到恩贝思品牌产品在实际市场上的推广应用。

从而我们可以确定恩贝思的目标消费群体是各类大中小型写字楼、商超、百货专柜、专卖店等商业空间。

二、选位

品牌的核心价值由三部分组成：产品的特征、属性、承诺的利益和附加值。中擂通过对恩贝思新品牌进行价值定位、利益定位、属性定位，全方位塑造恩贝思品牌的核心价值。
 

 

市场上的竞品如此之多，且各有各好处。消费者如何从纷纭的灯品种中选择到恩贝思的LED灯具呢？

基于前面的市场分析，中擂国际认为，恩贝思LED照明产品取经济实用的竞争概念，则其在满足LED产品基本属性的条件下，则足以构成对传统照明品牌和LED照明品牌的双向狙击。
 

 

不论是LED照明企业还是传统灯具/灯饰企业，其品牌概念及定位方向大多走向同质化，且大多都集中产品以及专业技术方面，基本上都是从企业本身出发，重点突出节能、环保以及艺术化等概念。

恩贝思刚起步，生产技术尚未成熟，灯具造型方面无特色，跟在竞争品身后进入红海，很难做出差异化. 目前，LED灯具价格高昂，普通消费者消费不起。我们拥有美国核心技术和庞大的供应链，减少生产成本，让利大众，让大众价格的LED灯具惠及消费者，使得恩贝思可以以消费者较能接受的价格进入市场。

恩贝思作为一个新生品牌，没有知名度。产品若定以高端价格，相比于其他知名品牌，难以吸引得到顾客。若定以低端价格，则使产品档次下降，还在消费者脑海中形成一种“价廉质次”的印象。因此，恩贝思应定价为中等价格，切入中端商用市场，与高端品牌产生差异，与低端品牌拉开距离，打造“经济适用”的品牌形象。

在对恩贝思进行价值定位时候，我们首先要思考，恩贝思能为顾客带来什么独特精神上的价值和体验。
 

 

恩贝思，源自于美国式的拓荒精神和实干创未来的实用主义文化。这是中擂给恩贝思赋予情感的、精神的和文化的价值。

然而，为什么选择美国文化作为恩贝思品牌背景？首先，恩贝思拥有来自美国LED巨头科锐的核心芯片技术和先进的流水生产线。恩贝思一直提倡着美国式的拓荒精神和实干创未来的实用主义文化，注重实干，不尚空谈。在这浮躁的社会，更显得可贵，是一种值得提倡的精神。美国精神还让人联想到“美国梦”。众所周知，“美国梦”一直激励着世界各地的青年人通过自己的勤奋、勇气、创意和决心而获得更好的生活，一度成为年轻人的信仰。

当物质上升到了精神情感的层面，品牌已经在心中构建出来了。中擂要做的品牌不是干瘪的品牌，而是有灵魂的品牌。恩贝思有着优秀的文化，而中擂在品牌塑造中担任起了掘金者的角色，将恩贝思的品牌巨大力量挖掘出来。

人活在社会这个大熔炉，每个人心中都有个梦想，每个人都希望能够过上更好的生活。只要通过自己的勤奋工作、勇气、创意、和决心，不要过多依赖别人给予的帮助，必定会走向繁荣。恩贝思的LED商业照明产品，正是想向消费者传递“实干创新”的精神。希望消费者在摁下开灯的按钮的时候就会想起“实干创新”的精神。尽管生活上有许多的不如意，但只要给自己一股勇气，下定决心，踏踏实实地勤奋工作，花点心思去解决困难而不是逃避困难，必定能创造一个辉煌的人生。

中擂打造恩贝思品牌的终极目的就是要挖掘每个消费者心中的实干创新精神。要使得目标消费者每当一想到实干精神，就马上想到恩贝思。

为了使得恩贝思的品牌形象更为之丰满，中擂策划团队，从定位的核心——“实干创新”出发，为恩贝思赋予了“实干者”这样一个品牌原型，再由品牌原型延伸，逐步总结得出恩贝思的品牌个性和品牌调性。恩贝思的品牌个性是勤奋、踏实、责任、朴实。恩贝思的品牌调性是大众的、简约的、朴素的、温和的。使得恩贝思的从内在到外在都是有内涵的。在需要品牌形象表达的时候，如海报，宣传单张等，应着重优先统一体现品牌个性的关键词：勤奋、踏实、责任、朴实。
 

 

品牌个性是品牌的灵魂。恩贝思已经有了一个饱满的灵魂，但还需要一个外在的个体来将品牌个性进行演绎。因此，为了使得品牌基因更加生动形象地被消费者所了解，恩贝思品牌必须具象化。借助一个特定的品牌代言人来增进消费者的记忆点。

怎样的代言人能支撑得起恩贝思的灵魂呢？当年万宝路香烟和云丝顿香烟在包装、色彩、口味上极为接近，然而因为围绕品牌个性选用代言人的不同策略而命运迥异。万宝路以西部牛仔为品牌代言人，其形象长久而集中地表现出一种自由、奔放、原野和帅劲，从而使消费者容易识别，并在感情上产生认同与偏好。反观云丝顿，却因为品牌个性模糊，代言人选择不伦不类，致使品牌识别传播不力，导致市场竞争力一蹶不振。恩贝思能借助怎样的代言人，从而在LED红海中闯出一条血路？

随着现代女性的独立意识越来越强，有这么的一种女人，她们拥有高学历，不错的相貌，有稳定的收入，体面的工作，生活环境舒适幽雅，却在爱情上迟迟停留不下来，被称为剩女。剩女有充实的干劲以及追求高层次的生活质量，远大的理想，希望找到出类拔萃的另一半。但是出类拔萃的男人是不会在他们背后默默付出的。要做好她们背后的男人，压力太大。这样导致长时间感情生活不协调,迟迟徘徊在婚姻的殿堂外。随着年龄增长，也就在社会上剩了下来，所以成为了剩女。随着“剩女”的“大热”，又有个新鲜的词汇诞生了——经济适用男。中擂团队，对这个词汇表示了极大的兴趣。

什么是经济适用男？

学历高，身高标准、相貌中上；

个性踏实，拥有一技之长；

对于上司，

有责任，可信赖；

对于工作，

有担当，能胜任；

对于家庭，

入得了厨房，出得了厅堂；

对于妻子

不是最好的，但会是最合适的。

恩贝思，不就是经济适用男吗？大众价格，来自于美国，有着美国核心LED技术，经济实用，能适用于多种商业场合。

于此，我们也顺利地得出恩贝思的广告语“美国科技，服务大众”。美国代表了当今世界LED技术的前沿及巅峰，很好的诠释了恩贝思的出身会议及背景，而服务大众则是恩贝思根植于大众，立志打造老百姓都用的起的LED照明产品的企业理念及抱负。作为广告语，起核心诉求明确，并容易让消费者产生丰富的联想。

在定位时代，如何使我们的产品在数以万计中脱颖而出？如何将我们的品牌快速植入到消费者的心智当中?根据中擂的调查研究，消费者在更多时候只会认“第一”。采用“第一”定位，能在消费者心目中品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。因此，恩贝思要做就要做“第一”，争做“商业空间LED照明第一品牌 ”。
 

 

三、到位

中擂通过4P理论来将定位执行到位。
 

 

目前，恩贝思的产品已经生产出来，最重要的是要铺设好渠道。恩贝思，定位于商业空间照明，那么更多的消费类型是集中在商业采购。因此，中擂认为恩贝思应该走传统经销商+连锁专营店的渠道模式。而首先应建立起一间形象店，店铺的选址应位于大型建材城。

要在消费者心目中建立一定的形象和知名度，最好最有效的办法是让消费者身临其境，接触产品和文化，让消费者在浓郁品牌特性的文化和氛围中慢慢建立信赖和忠诚度，形象店就是承载品牌文化，理念和产品的一个载体和媒介。恩贝思形象店的建设，必须要起到传播内在品牌价值和理念的作用。

店铺空间规划主要的几大块：产品陈列为主，情景营造为辅。店面大体风格以大方、简约、朴实为主。充分利用恩贝思形象店空间的四维感，从视，听，嗅觉，三位一体，诠释恩贝思带来的独特体验，演绎LED灯具的优质照明。