解读《中国农产品品牌发展研究报告》七大要点

    习近平总书记在去年12月召开的中央农村工作会议上强调，要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。加快推进农业品牌建设，已经成为转变农业生产发展方式，加快推进现代农业的一项紧迫任务。12月3日，农业部正式发布《中国农产品品牌发展研究报告》，市场与经济信息司司长张合成在新闻发布会上就该报告答记者问。 
 
一、发布《报告》的初衷是什么？ 
    要引导和动员社会力量来推动品牌农业发展和农业品牌的制度建设。陈晓华副部长对这个报告指出，农业品牌要靠市场选择树立，要靠主体标准化生产形成，要靠政府打假维护。农业品牌一定要有市场选择，消费者选择，消费者决定，所以消费者的满意度将是品牌的决定因素。总书记讲过，质量安全是产出来的、管出来的。 
 
二、《报告》主要构成部分有哪些？ 
第一部分，阐述了品牌化与现代农业的关系，重点从品牌化对于推进社会消费升级、推动农业发展方式转变、促进农民增收和提高农产品市场竞争力几个方面作了详细表述； 

第二部分，分析了我国农产品品牌发展态势，重点是市场经营主体、农户、消费者品牌意识的变化，品牌农业的发展情况、品牌农产品的影响力、知名度、品牌发展的政策环境等方面的情况以及存在的问题；

第三部分，介绍了美国、日本、法国、荷兰、澳大利亚等国家农产品品牌建设方面的做法和值得借鉴的经验，目的是缩短我国在品牌发展方面与先进国家的差距； 

第四部分，阐述了我国农产品品牌的培育与经营，重点是品牌如何定位、形象如何塑造，质量提升要注意的问题、优势提升要把握的几个环节，品牌整合和规模扩大的思路等； 

第五部分，重点是品牌工作制度设计思路。
 
三、品牌和现代农业是什么关系？ 

品牌化是衡量农业现代化水平的核心标志。从四个方面来说明：

一是品牌对农产品消费者具有重要的意义。我们常常说的泰国大米、荷兰郁金香、津巴布韦烤烟，这是非常耳熟能详的，对消费者来讲，耳熟能详的品牌名词，很重要的是一种信誉的凝结。在现在多元化消费的时代，品牌的声誉将逐渐成为农产品消费的主要趋向。 

二是品牌对农业发展方式转变的意义十分重要。品牌化的过程就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程，品牌化的过程有利于促进农业的升级，由资源型或者资源消耗型向资源节约型转变，由数量型、粗放型向质量型、效益型来转变。 

三是品牌对农民增收的意义十分重大。大家知道，品牌是无形资产，其价值就在于能够建立稳定的消费群体，形成稳定的市场份额，滞销卖难的很多都是没有品牌的产品。 

四是品牌对提高农产品的国际竞争力具有重要的意义。我国是世界农业大国，不少农产品的产量和消费量都居全国第一。但是缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烤烟等在国际上具有竞争力的农产品品牌，我国不少优势的农产品只能占据低端的市场，无法带来更高的溢价。因此，要研究我们国家农业的独特性，挖掘农产品丰富的人文价值，整合国家的力量来实现顶层设计与品牌的有效组合，创造中国的国家品牌，提高农产品的国际竞争力。 
 
四、我国农产品品牌发展的现状如何？ 

我国农产品品牌发展态势可以由这9个字概括，即起步晚、发展快、潜力大。从四个方面具体说明这一态势： 

一是农产品品牌意识不断增强，但品牌思想体系尚未建立。许多地方政府、农业企业等还缺乏创建品牌、发展品牌的新思维、新方法和新手段。一些地方把原料当成产品卖，把土特产当成品牌卖。原料与产品、土特产与商品、商品与品牌混杂在一起。 

二是品牌农业增长迅速，以注册商标为代表的农产品品牌数量增长迅速，但影响力还仅仅停留在局部和有限的时期。我国农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2012年的125万件。但是，因为起步晚、基础差，很多产品竞争力比较小，多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多，国际知名品牌就更少。 

三是品牌培育方式日益丰富，但农产品品牌培育和保护的制度体系尚未建立。近年来，由中国优质农产品开发服务协会等机构举办的品牌农业推进大会，以及全国各种农产品节会，都提升了我国农产品品牌的影响力，放大了品牌的效益。一些地方政府对品牌建设也采取了一系列措施，有效丰富了农产品品牌培育的内容和形式。 

四是对公用品牌的发展采取了一些有益的探索，但公用品牌的理念尚未普及。我国农产品公用品牌的发展处于初级阶段，但这几年的发展比较快。农业部优质农产品开发服务中心、中国优农协会共同尝试开展了消费者最喜爱的公用品牌影响力调查，对调查的前100位品牌实施了大量的宣传和推荐，社会反响比较好。这仅是对公用品牌发展做了一些基础性工作，还需要整体谋划和更好地推进。 

有哪些好的国际经验值得我们借鉴？
很多发达农业国家普遍把品牌作为参与全球农业竞争的国家战略。 
    有四条基本经验：一是科学规划品牌发展战略。二是制定国际化的品牌认证体系和质量管理体系。三是加强品牌的创新与保护。对于品牌的创新很前沿，对品牌的保护很严格，从知识产权的角度去保护。四是加大政府扶持并完善社会服务体系。 

    例如，日本在2003年就出台了日本品牌战略，实行了“日本品牌发展支持事业”，专门把品牌作为知识产权的重要部分加以保护。美国主要对品牌农业实行补贴、减税和贷款等政策。法国红色标签制度证明农产品在生产和制作工艺方面有别于其他的一般产品，并具有比其他同类产品更好的质量。这些国际上的重要经验值得我们参考和借鉴。
 
五、在农业品牌的培育保护和监管方面，政府部门、市场主体、媒体等应该发挥怎样的作用？ 
    培育农产品品牌的总体思路是，加快引导各类企业，包括农户和农民专业合作社等市场主体，通过品牌注册、品牌培育、品牌经营拓展和保护等手段来创建品牌、保护知识产权，努力打造以品牌价值为核心的现代农业企业。推进品牌建设应遵循四项基本原则：一是市场引导，二是企业主体，三是政府推动，四是社会参与。 

    政府在品牌农业发展上主要起到四方面的作用：一是规划发展。要系统规划品牌农业发展，包括战略定位。二是培育。《报告》对培育层面有一个系统介绍，包括培育、塑造、经营等。三是组织社会力量进行评价。对品牌影响力评价是一个科学问题。品牌不是哪个评委会评出来的，就是消费者认可的。要组织社会力量，甚至第三方来评估和评价。四是保护。政府要组织方方面面的力量来打假。往往一个品牌打响了，但存活不了几年，就是假冒伪劣造成的。 

    农业龙头企业、专业合作社和农户的主要任务是要创建、培育和宣传推介，起到主体的作用。要凸显公共媒体在品牌平台搭建中的重要作用，需要媒体和农业部门一起联手，深度地挖掘农产品的内在特性，融入特色文化，鼓励品牌跨界发展。企业、协会、媒体、政府一起搭建品牌推介平台，培育品牌展会，扩大品牌影响力和知名度，打造国家品牌。 
 
六、如何探索建立农产品品牌目录制度？ 
    建立农产品目录制度，从农业部门来讲，是要把它作为系统的推进农产品品牌和品牌农业发展的一个抓手，把农产品按照品牌品种的种类。另外是按照品牌的种类来分类，有产品品牌、企业品牌、企业家品牌、国家品牌等等，按照品牌的种类来分类，加上按照品牌的影响力及品牌的价值调查方法结果进行分类和排序，把最有影响力的品牌形成目录，定期公布，动态管理，目的就是完善、规范和强化对农产品品牌的推介和推优的活动，鼓励农业企业做大做强农产品品牌，增强消费者对农产品品牌的信心，引导生产者发展品牌农产品。 
 
七、随着冷链和仓储设施的完善和关税水平的下降，进口水果将更多进入国内市场。在这种情况下，国内像水果品牌如何建立，农业部的计划是什么？
    就水果品牌来讲，我国有强大的水果品牌的优势资源。2013年，农业部部发布了《特色农产品区域布局规划（2013-2020）》，为我国的优势水果产业确定了区域布局，也为我国的水果品牌发展壮大奠定了基础，到现在为止，我国的水果产业在国际上的竞争力还是具有一定实力的。
 
下一步，农业部将通过两个方面来加强做大做强水果品牌：

一是通过扶持水果的区域公益品牌，有针对性的开展、培育和宣传推介活动，主要是以引导生产基地为核心，把生产经营主体进行必要的整合，打造具有竞争力和区域性的国家级农产品品牌。 

二是探索建立农产品品牌水果的目录来引导推动产品品牌、农户品牌，包括你讲的企业家品牌等农产品品牌的培育和塑造制度。水果方面还有赣南脐橙等重要的品种，我们正在打造区域性和具有国家影响力的国家品牌。