冯氏庄园 深山中飞出来的绿凤凰
——一个落后山村成长起来的新社会农庄的品牌构建之道+

当下，食品安全问题频发，生态环境持续恶化；
生活在喧嚣城市的人们处处面临危机，回归自然成为了一股潮流趋势！
在这种环境下，以生态概念为主的绿色庄园一时间遍布全国各地。冯氏庄园也在这一时期应运而生，从一个偏远的山村农场成长起来。然而，市场的极度不成熟，加上激烈的同质化竞争，让冯氏的成长止步不前。一次偶然的机会，面临困境的冯氏找到了中擂。
如何让一家生态庄园从激烈的竞争中走出差异化道路，中擂策划服务的冯氏庄园，为众多农业品牌提供了一个鲜活的参考！

400知青开垦，如何继承优势资源?
冯氏庄园曾经因400多名知识青年开垦而创造了历史开垦记录，也为庄园日后的发展奠定了基础。
与所有的生态庄园类似，冯氏庄园同样拥有独一无二的优质环境资源，距韶关市区仅30公里，距离著名的丹霞山也只有15公里，拥有4500亩的天然森林群山环抱，庄园内生物多样，保护植物物种丰富。
在开发之前，这里是一个落后的山村农场，2007年开始，冯氏庄园逐渐将其改造成含800亩种养殖场地，集“三高”农业、科研和休闲度假于一体的特色生态庄园。如何将自然赋予的这些优势资产，转化为冯氏庄园的品牌资产，是生态农庄面临的普遍难题。
 

 

战略，是打造品牌独一无二的利器
随着人们对绿色、健康的关注度不断增高，全国各地的生态农庄项目一拥而上，掀起了整个社会都大打“生态牌”的现象。生态农业旅游的兴起，促进了人们回归自然，给当地居民带来了巨大的社会经济利益。当今的生态庄园主要出现以下趋势：
 

 

看似生态庄园产业得到了高速的发展，但经过仔细研究发现，大多数生态庄园只是以旅游度假村的形式低水平重复建设，或是由原先的旅游景点简单套了个生态的概念。
所以，冯氏庄园不能按照传统的发展模式，必须注重生态和旅游相结合的概念，提供过硬的硬件措施，扩张外延，真正实现目标消费者休闲、绿色和娱乐一体的消费要求。
中擂认为，任何策划都是围绕战略展开的，战略规划决定了策略的路线和目标，没有正确的战略作先导，在品牌建设过程中任何创意的设计和规划，都会白费心血。只有聚焦于整个战略目标，用正确的战略作先导，构筑系统化的操作思路，才能够避免走弯路，让品牌价值倍增。

大战略，承载大未来
根据双方沟通，中擂对冯氏庄园做出了三年战略规划，用三年时间来打造一个成长性品牌，即同时兼顾发展速度与竞争力，打造一个区域强势品牌。围绕规划，双方制定了冯氏庄园的品牌目标：
 

 

三年时间，如何成就冯氏？根据战略目标，双方继续做出了“三大战役，雄霸区域市场”的实施步骤。

聚实力，塑造品牌基础
冯氏庄园虽然风景优美，自然条件优厚，但是知名度不高，自身硬件、软件实力存在着较大的改造空间。如果脱离产品做品牌，没有坚实的落地基础，再大的品牌也难以为继。优化冯氏资源，提升发展实力，是奠定未来三年发展目标的坚实根基。

因此，继续发掘冯氏品牌永续发展的基因,在企业现有硬件的基础上提升品牌软实力，累积品牌资产，是第一阶段要做的事情。但在这之前，还有三大问题亟需解决：

根据调查，冯氏庄园的消费者，大多是来自食品问题频发，环境污染严重的一、二线都市人群，且以社会团体、企业事业单位及家庭亲朋好友团体消费居多。前来风景优美、远离城市的庄园，希望能够暂离喧嚣的都市生活，过一种全新的“天人合一”的休闲生活。

这类人群消费水平较高，且在工作生活当中的精神压力较大，对生活品质有一定的要求。愿意为更好的产品品质支付更高的价格。冯氏山清水秀原生态的环境，优雅舒适的住宿和餐饮服务，是吸引消费者的利益点，但和其它生态庄园相比，这些也都是共有的特点，不能够有效形成差异化。

继续研究发现，我国水果蔬菜的农药残留严重，有机食品在城市高端消费人群中颇受欢迎，但真正的有机农场认证严格，市场上滥竽充数者泛滥，导致消费者对有机食品的不信赖。而冯氏庄园接受了国家的无公害农产品认证。
 

 

 

中擂为冯氏生态庄园准确找到了品牌利益点：生态、绿色、有机。

这些利益点才是支撑消费者选择冯氏的最大理由。

优质的品牌形象是成功营销的一半。从市场化的品牌定位，再到具体的品牌诉求，以及品牌的视觉化表现，中擂以系统化的整合思路再造行业新标准。在品牌形象上，从LOGO设计、CI系统导入、VI识别系统导入、终端物料设计、SI识别系统导入全方位对冯氏进行包装，并对品牌展开了深层文化的注入与引导。经过系列动作，树立了让消费者接受的品牌形象。
 

 

 

 

 

 

 

 

 

深化品牌内涵，切入市场
中擂认为，有了好产品，还得靠创意去吆喝。何况冯氏在发展期初还没有自己的拳头产品，甚至都没有农产品的品牌概念。通过建议，冯氏开发了“土猪、土鸡、塘鱼、水果、树木、蔬菜”6大系列示范园区，对所有产品进行包装，以统一的品牌推向市场。同时开发了旅游观光、休闲娱乐、采摘、垂钓等项目，让消费者深度参与，体验乡情农趣回归自然。

在整个社会关注食品安全问题的环境下，冯氏品牌的推出是对食品安全的一种隐性承诺。中擂建议冯氏结合企业产品，深度剖析珠三角农产品市场，以自营专卖+特许连锁+超市专柜的模式，切入珠三角各大农产品终端，进行市场扩张。
 

 

水到渠成，全面发力
通过对冯氏庄园品牌系统的整合包装，产品线的梳理沉淀，已积累了深厚的底蕴和力量。样板市场的建设和传播推广，是冯氏向市场全面发力的第一步。之前，冯氏几乎没有做过传播推广方面的工作，现在要成就区域强势品牌，除样板市场建设外，传播升级必不可少。

冯氏从小规模传播开始，不断深化传播策略，围绕样板市场开发了实效媒体传播，市场开拓策划；随着市场开拓力度的不断推进，冯氏生态庄园的区域市场招商和营销传播工作都取得了很大的成果，距离雄霸区域市场的目标越来越近。