客家老茶油，地道好滋味
——凤凰果山茶油品牌营销策划手记

山茶油富含不饱和亚油酸的木本油脂，其不饱和脂肪酸含量占90%以上，比国际公认的最好的橄榄油还多1%，且食后易消化，有效促进脂溶性维生素的吸收，具有降低油脂，降低胆固醇，预防心脑血管疾病的功能，并具有较好的护发养颜功效，是一种集食用、养生保健、美容于一身的安全营养健康食品，是21世纪人们普遍追求的高级食用油。

然而，由于行业缺乏系统的品牌运作，市场上尚未出现标杆性的领导品牌，消费者对山茶油产品的认知较低，导致山茶油在整个食用油市场中占比较低。近年来，随着人们健康意识的提升，加上国家对山茶油行业的扶植，山茶油行业迎来了发展的良好契机，在此基础上，得信利推出凤凰果品牌山茶油，依托企业自身优势及和市场发展契机，立志打造国际知名山茶油品牌。

作为一个全新的品牌，如何实现品牌从无到有、从弱到强，向全国性品牌突围？成为了凤凰果不得不考虑的问题。经过多方的考察，中擂国际品牌营销策划机构凭借多年对“大农业、大健康、大时尚产业”的深入钻研及数百个实战经验的积累，赢得企业的肯定与认可，成为凤凰果山茶油品牌的年度营销代理服务合作伙伴，为凤凰果山茶油品牌提供全程的策划、营销、推广、招商服务。

把脉品牌，发掘机会

“只有准确把脉，才能药到病除。”这是中擂一直所推崇的，为更好地发掘品牌机会，中擂凤凰果项目品牌服务专案小组对企业、市场、受众进行了系统深入的调研，发掘品牌问题，为制定品牌营销推广策略提供有力依据。
 

 

一、企业调研

凤凰果山茶油项目正式启动后，中擂凤凰果山茶油项目组第一时间制定了详细的品牌调研计划，并在董事长黄文海先生的亲自带队下深入企业进行调研。在企业调研的三天中，中擂凤凰果山茶油项目组成员深入企业的生产基地、加工基地对凤凰果山茶树的种植情况和茶油的加工流程及生产情况进行调研考察，并与相关管理人员进行面对面的深度交流，全面了解企业的种植、加工、生产状况。同时对企业董事长、市场部、财务部经理等企业中高层领导进行一对一的访谈，全面了解企业的经营情况，发掘企业的优势与不足，为企业具有针对性地制定营销推广策略提供依据。

二、市场调研

所谓知己知彼方可百战百胜，为更好地发掘凤凰果品牌的市场机会，中擂凤凰果山茶油项目组以广州为样本，通过对商超、社区生鲜专卖店、粮油批发市场进行全方位的市场走访，对不同渠道的终端业态、竞品终端陈列及销售状况、竞品终端推广等进行深入调研，为凤凰果品牌制定市场营销策略提供方向。

三、受众调研

市场销售主要面对的是终端消费者，中擂凤凰果山茶油项目组通过调查问卷的形式对目标受众群体进行定量的调查，对消费者的消费观念、消费动机、消费行为进行系统的调查，深入发掘消费者的消费需求。

通过对企业、市场、受众的深入调研分析，我们发现目前整个山茶油行业市场：

1）行业处于发展初级阶段，集中度低，尚未形成标杆品牌

目前山茶油行业正处于发展的起步极端，整个行业的品牌集中度较低，行业正处于群雄竞逐的阶段，缺乏系统的品牌化运作，尚未形成具有标杆性的领导品牌，为企业品牌建设提供了难得的机遇。

2）产品同质化严重，缺乏品牌竞争力

目前市场上山茶油产品都是被动需求造成的提炼或者单纯的提纯，而没有主动开发引发市场需求的产品，从而造成市场上产品严重同质化，产品缺乏市场竞争力。

3）宣传不到位，产品市场认知度较低

茶油具有优质食用油全部功能特性，其化学组成、脂肪酸比例与橄榄油相似，一些指标还要高于橄榄油。然而，人们对橄榄油特性的认识却远远高于对茶油的认识，一般认为橄榄油是高品质油，而对茶油的认识和了解甚少，市场整体认知度不高。

4）市场占有率低，市场有待开发

目前山茶油只占我国食用油市场不到1%的份额，而与之相类似的橄榄油在欧美、日本等国家，却占到40%以上的市场份额，随着人们经济收入及健康意识的不断提升，人们对健康、绿色、营养油品的需求也在不断提升，加上国家政策的扶持，山茶油发展迅速，预计2020年行业总产值将突破千亿，山茶油未来的市场空间十分广阔。

通过对市场的调研总结我们发现，当前中国的山茶油行业已然是群雄逐鹿的前奏，然而 由于目前集中度较低，大多数品牌还没有做到真正的品牌化运作，从而导致产品市场认知度较低。随着市场的不断发展，消费者观念的转变，品牌的优势将逐渐凸显，所以，任何一个企业如果能在未来的几年利用机会，实现品牌化运作，并进行渠道创新、品牌提升等方面的系统发力，完全可以快速进入品牌阵营，这对我们凤凰果来说是一个难得的机会。

因此企业唯有结合消费者的需求，塑造独特的品牌定位，形成差异化的市场竞争，占领消费者心智，方可有效提升品牌市场知名度。
 

 

差异化品牌定位，区隔竞争对手，占领消费者心智

面对日益增长的物质财富与“现代文明病”所带来的高体重、高血压、高脂肪、高血糖等日益下降的健康指数，以及频频发生的食品安全问题，人们对吃的概念也在发生着改变，已经从吃饱吃好上升到吃的安全，吃的健康，天然、绿色、有机、营养、健康、安全的绿色健康食品正在逐步成为市场消费者的首选。

立足消费者的价值需求，中擂综合凤凰果产地、品种、种植、工艺、历史、文化等独特的优势资源，提炼出“正宗客家老树山茶油”的差异化品牌定位，向消费者传递一种“客家老茶油，地道好滋味” 的品牌诉求，塑造起一个源于中国山茶油之乡和世界客家之都，浸透着最正宗的中国茶油历史、最古老的古法压榨技法、最传统的客家文化，具有“古情、古韵、古味”特色的正宗、地道山茶油品牌形象，与消费者情感需求产生共鸣，拉近品牌与消费者的关系。
 

 

整合产品，提升产品市场竞争力

针对凤凰果品牌产品线单一、包装缺少特色等导致产品缺乏市场竞争力的情况，中擂通过对竞争对手的产品线、销售价格、包装进行详细的调研分析，同时结合不同渠道消费者购买习惯与行为，对凤凰果的产品线、产品组合、产品价格等进行重新定位于整合，并根据品牌的定位对产品的包装进行重新的设计，使之更符合消费者的购买需求，提升产品的市场竞争力。

 

系统营销支持，助力品牌快速占领市场

为更好地推进凤凰果市场销售，中擂为凤凰果制定了系统的营销拓展及招商方案，并由中擂资深市场营销总监亲自带领凤凰果营销团队进行市场招商及渠道拓展工作，在双方的共同努力下，短短两个月时间，凤凰果已经在广州地区的卜蜂莲花、百佳超市、永旺超市、华润万家等50家大型超市进行产品上架销售，并取得130吨的良好销售业绩。同时与贵州、山东、宁夏、昆明等地区的经销代理商的达成初步的代理合作意向，并与富临美达、健康盾、开门七件事、健康餐桌等社区农产品连锁机构达成合作关系，取得良好的市场初步拓展效果。