平衡饮料　就是不一样

 
    众所周知，凉茶行业是很大的一个市场，但同时又是一个竞争异常激烈的行业，在这个行业中，众多品牌起来了又倒下去，市场的残酷让一大批企业由盛及衰，各个企业如履薄冰。
通景堂与中擂合作的时候，王老吉就已经火起来了。之前凉茶行业一直难当大任，可以说王老吉是行业中的一个奇迹。通景堂要想进入这个竞争激烈的市场，并占有一席之地，无疑困难重重。
 
行业现状——龙虎争霸                                                  
    知己知彼，百战不殆。要抢占市场，就要先掌握市场的情况与动向。广东凉茶历史悠久，品种繁多，著名的有王老吉凉茶、黄振龙凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石歧凉茶、三虎堂凉茶等数十个品牌，这些凉茶多数是百年老字号或祖传验方。其中王老吉凉茶、邓老凉茶、黄振龙凉茶更是行业中的寡头。
    王老吉凉茶和黄振龙凉茶在通路上一左一右，一个广铺超市、士多店等终端卖场，另一个则自建凉茶铺。两大品牌各自以通路为营，井水不犯河水。凉茶的市场基本被这两大品牌瓜分，其他品牌只能沦为陪衬。
新产品进入市场，不怕竞争对手多，只怕竞争对手太强。王老吉凉茶和黄振龙凉茶两大品牌在凉茶市场高歌猛进，销量遥遥领先，品牌形象亦是深入人心。市场格局似乎大势已定，任何品牌要瓜分凉茶市场这块蛋糕，若没有强势的宣传支持，无异于蚍蜉撼树。
    通景堂品牌凭什么利器打入市场？资本、品质、服务、价格等等，都不是。凉茶的原料、口胃、色泽都差不多，打价格只会糟蹋了品牌，这个行业需要的服务功能不是很强。通景堂需要的还是打品牌，通过广告、营销来提升知名度。但是在两大品牌夹缝中如何突破，找到自己的细分市场，还需下一番功夫。
 
反观自身——“疑难杂症”缠身
    中擂策划对通景堂进行了一系列的调查与研究，并对其症状进行品牌诊断：
1、“通景堂”名称内涵不清，仅仅在传达一个名称，没有丰富的品牌内涵，也没有深厚的品牌背景；
2、标志形象与广告宣传策略不对位，不知所云是何其人出，是指著名医学家“吴鞠道”？可是在终端上又没有说明，消费者不清楚。
3、其品牌概念“熬夜上火就喝金银花”与王老吉雷同，在强势品牌的映衬下，显得很可怜而杂牌。“药食同源，饮料精品”对老字号凉茶饮料来说是不错的诉求，可对一个新生的品牌来说，强化药食同源显然不够说服力，显得不够资格；“常饮通景，事事顺景”广告词空泛，类似春和堂早期的广告语：“健健康康春和堂”，但市场证明这个广告词是失败的。
4、产品包装与品牌定位错位，品牌概念不清，包装设计也不知所云。
5、品牌标志形象用速写的手法过于草率，若改为工笔更能彰显品牌。
6、品牌形象缺乏统一性与整体性。
 
创建通景堂金银花茶的品牌故事
    建设品牌是理性的、科学的过程，许多中小型企业家对品牌恨之爱之，认为建设品牌是一件高投入、高风险、战线长、回报慢的事情。不建品牌不行，建品牌却又害怕。其实，品牌建设是有一定方法可循的，中擂广告总结国际成功企业品牌经验，结合中国中小企业实际情况，总结出6+1品牌建设方略，帮助中小型企业走出品牌困境与误区，再小的企业也可以走向品牌之路。
    一个品牌是有来历的，正如一个人有他的童年，有他内心故事，而那是人生中最真最感人的组成部分。通景堂创立也是缘自一个古老的故事，但它又是有历史记载的，有血有肉的。通过这样一个品牌故事就拉近了其与消费者之间的距离，得到消费者的认可与爱戴。故事的梗概如下：
  
    金银花凉茶是清代著名医学家吴鞠通传世秘方，相传1853年，吴鞠通及弟子，行医采药，夏酷，热难当，齐苦。山中遇一村妇，取路边黄白花（金银花），汲山泉熬制，分众人饮，顿爽，吴称奇，遂精心研究，终得金银花凉茶秘方，载入《温病条例》传世。
至近代，吴鞠通第八代弟子高景堂，在原配方基础上，结合现代人饮食习惯及生活状况，采用先进生产工艺，增减改良，研制出无苦无涩、可口爽滑的金银花凉茶精品。
 
    这样一个故事就相当具有文化韵味。通过品牌故事的创建，通景堂给人的第一感觉是历史悠久的凉茶品牌，是一位传承了中医药精髓的长者通过传承而保留下来的秘方。通景堂文化故事的创建，让消费者有据可循。通景堂凉茶卖的不仅是一种解决上火和感冒的饮料，而且是充满中国文化和体现中国智慧，经过历史长河的洗练和推敲验证，可以调节大众的身体平衡的饮料。
 
独特卖点抢占消费者的心 
     一个品牌的成功创建不仅需要一个好的产品、一个好的名字、一个好的品牌故事、一个好的中擂外脑，还需要一个好的方法去解决如何推销产品，让消费者愿意亲近和接受。通景堂品牌有什么卖点？如何才能从王老吉和黄振龙两大品牌之中跳出来？凉茶市场已经被王老吉和黄振龙两大龙头占据，通景堂就在夹缝中艰难生存。当中擂陷入思考的漩涡时，非可乐的战略让中擂人灵光一闪。七喜的“非可乐”，卖的就是可口，却打着“非可乐”的广告口号，成功地从可口可乐与百事可乐争战中跳出来，从另一层高度中获得新商机，成功打入市场。
通景堂采用纯中药材细胞萃取技术与传统熬制工艺相结合精制而成,不寒、不凉、无糖、没加任何防腐剂、色素等有害添加剂，适合所有人群长期饮用。那我们能不能从技术当中提炼独特卖点，显然是困然的，因为通景堂并没什么突破性的技术创新，也没有推出新产品。
    那么从功效上着手怎么样？通景堂的功效是：在常温和雪藏的情况具有健肠胃、健脾、清热解毒，对熬夜上火有立竿见影之特效，同时对于所有喝酒人士来说，具有解酒护肝的作用。另外，对感冒发热初起者，第一天须加温后趁热服用4瓶，第二天再补充2-4瓶，完全发挥本品之极致，见效快速。从这些功效当中，我们发现王老吉主打降火，白云山凉茶主要针对熬夜上火人群，难道通景堂要主打健胃、解毒、或治感冒的功效？显然这一条路是行不通的。因为健胃有消食片，解毒有牛黄解毒丸、感冒有专治药片。也就是说通景堂要另谋新的出路。
    经过我们更深入的分析，通景堂品牌的功能可以从金、木、水、火、土五行当中定位，五行之间相互资生、相互促进、相互助长，与人体的各个器官是相对应的，据中医所言，五行的失调是导致疾病的主要原因。而通景堂可以起到平衡五行，助力身体健康。而市场上的凉茶还没有从这个角度进行定位。因而，我们主张，超越治上火的功能，主打平衡饮料。中擂为通景堂设定的定位就是：
平衡饮料，唤醒人体机能所需。
    通景堂品牌的主要附属卖点：280ml装，人体所需最佳容量；绝对不含糖，适合各类人群长期饮用；不含寒性中药材，女性也可放心饮用；天然材料，平衡人体五行，拒绝亚健康；不含防腐剂、色素等有害添加物；环保易拉环，轻松饮用。
打造品牌独特卖点，通景堂在王老吉之后火一把！
  
 推广手段：农村包围城市
   为了提高通景堂的品牌知名度和认知度，以达到促进销售的目的，中擂通过细分消费人群，直接面对重点消费群体。务求广告费用合理投入，最大限度利用现有资源，降低广告损失。
由于是新品首推上市，品牌的知名度几乎为零，所以首先要建立消费者的认知度，再打造产品的美誉度，走农村包围城市路线，能积攒产品的人气度，我们给通景堂的消费群定位：在二三线城市、城乡结合部、小终端（如士多店、便利店、商场超市、报亭等）进行推广。
 
后记：
    将中国古老的茶文化导入至通景堂品牌之中，使通景堂的文化韵味超越王老吉和黄振龙。通过我们的全程策划，通景堂在广州打开了市场，销售额倍增。通景堂凉茶的形象得到了全新改造，营销思路更明确，媒体、活动、终端全面结合，开创了一片新的凉茶世界。