品质江丰，王者归来

 
行业王者，在家门口的市场却鲜为人知
    广州市江丰实业股份有限公司始建于1975年，是一家专业从事家禽繁育、孵化、饲养、饲料和饲料添加剂生产、兽药研发与生产、家禽屠宰深加工、家禽批发市场以及生鲜与熟食产品连锁专卖的全产业链经营的农业产业化国家重点龙头企业，有9家下属子公司，实力雄厚。公司是闻名全国“江高体系”（即公司+农户）的始创人，是国家商务部、出入境检验检疫局认可的商品生产出口企业和广州市鲜活商品主要生产出口基地，具有自营进出口经营权和供港活鸡自营出口经营资格。目前公司年销售收入达10亿多元，实现工农业生产总值7亿多元，出口创汇达1000多万美元。

    江丰是首家供港企业，有30年的供港品质，主要以批发销售为主，在香港已经有相当成熟稳定的市场。对于这样一家有着深厚历史底蕴，实力雄厚的国家级重点龙头企业来说，在内地市场甚至是江丰所在的广州市场，普通的消费者却很少有人知道，这不得不令人惊讶。

    随着香港市场的饱和，江丰企业的发展也遇到了瓶颈，回归内地庞大的消费市场成为了江丰的必然选择。但如何突破在内地市场面临的困境，以及以什么方式出现在消费者面前，成为了江丰领导层不得不面对的问题。
 
解决之道
    2014年，为了实现企业的成功转型，江丰股份董事长谭钜添先生高瞻远瞩，找到了有丰富农业品牌策划经验的CCBD中擂国际品牌营销机构，全权委托CCBD中擂公司为江丰企业进行咨询策划，助力江丰企业的转型升级。

    CCBD中擂作为江丰唯一的合作伙伴，标志着江丰必将迎来质的改变，谱写品牌发展的新华章。在CCBD中擂的帮助下，江丰开启了新的品牌蜕变之路。
 
如何助力江丰打入家门口市场？
    作为一家战略型品牌咨询公司，CCBD中擂的职责就是协助品牌跨越企业战略与消费情感的鸿沟，中擂深知创新的成功必然来自策略上的专注。中擂通过独创的“360度品牌建设专家”系统协助江丰品牌落地内地市场的品牌之路。基于富有成效的品牌机会点分析、品牌定位、创新的商业模式设计，打造一个全新的事业平台，从突破传统上走向事业的未来。
 
深刻洞察市场，抓住市场机遇，找到企业转型突破口
    没有调查就没有发言权。为了更好的打造江丰的品牌之路，中擂江丰项目组通过一个月左右的市场调研，对整个行业市场、江丰企业内部各产业链环节、各级经销商、鸡档主以及消费者展开了深入而有效的调查研究，得到了翔实的第一手资料，我们发现：

    首先，我国的肉鸡行业虽然有着巨大的市场规模，但人均鸡肉消费量与发达国家相比还有着很大的差距，这意味着我国的肉鸡市场还有着广阔的发展空间和市场潜力。

    其次，肉鸡行业受禽流感的影响也非常大，特别是毛鸡市场，时不时爆发的禽流感经常让其损失惨重。同时我们也看到，广州市政府为了解决禽流感造成的食品安全问题，已经开始了肉鸡市场的改革，计划推行家禽“集中屠宰、冷链配送、生鲜上市”，并在广州城区设活禽经营限制区，区内限制活禽交易“，这对业内所有的经营者来说无疑是一次重大的变革，必将带来行业的重新洗牌。

    最后，从企业角度来说，江丰过去是以外销为主导，主要市场在香港，却忽略了家门口的生意，所以在内地肉鸡终端市场的知名度很低，市场影响力小。此次广州肉鸡市场的改革，对江丰企业的转型无疑是一次重大的市场机遇。本次策划，CCBD中擂将以广州市场为基点，开启江丰的品牌转型之路，进而辐射珠三角，直至覆盖全国市场。

市场机会一：广州餐桌迎来生鲜鸡时代
    2014年5月5日，广州生鲜鸡启动首日，广州市越秀区全区、荔湾区部分区域、天河区珠江新城、番禺区大学城开始试点家禽“集中屠宰、冷链配送、生鲜上市”。随着首批生鲜鸡产品投放市场，羊城82家试点肉菜市场也正式开启“生鲜鸡时代”，而曾经活跃在肉菜市场的活禽买卖即将走入历史，广州餐桌将迎来生鲜鸡时代。这一趋势对江丰而言是极其有利的，江丰供港30载，已经形成一条非常完善的冷链配送体系，有能力抢占生鲜鸡时代的市场先机。

市场机会二：品种退，品牌上，生鲜鸡消费者品牌细分时代来临，得消费者得天下
    活鸡退市，生鲜上市，意味着“活鸡品种概念”将弱化，生鲜品牌将会被强化，最终消费者只认“品牌”不认“品种”，而江丰在终端刚开始，这无疑是一个巨大的好机会。打造以终端零售的“消费者品牌”，将成为江丰未来发展的强劲动力，得消费者得天下！

    “未来市场的竞争并不是清远鸡、江村黄鸡、湛江鸡、惠州鸡，产品品种品牌之间的竞争，而是将生鲜鸡整体作为一个品牌与众多优质品牌细分卖点之间的竞争”。生鲜鸡细分品牌时代来临。

市场机会三：消费者趋于理性消费，食品安全越来越重要
    近年来由于受到禽流感疫情和食品安全事件的影响，消费者的消费观念开始转变。同时，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者趋于理性消费，在北京、上海、广州、深圳等大城市，特别是在年轻人中，生鲜鸡的消费量呈增加趋势。不久的将来生鲜鸡也会成为广州市场的消费主流。
 
市场在变化，企业更需要变化，CCBD中擂建议江丰必须实现如下八大“转变”：
转变一：企业应该由过去“行业品牌”向未来的“消费者市场品牌”转变
转变二：企业应该由过去“农业企业”向未来的 “农业食品企业”转变
转变三：企业应该由过去“重资产”经营向未来的“轻资产”及“类金融”的经营方向转变
转变四：企业应该由过去“育种养殖自主经营”向未来的“公司+家庭农场+渠道”经营方向转变，通过标准输出做“品牌授权与联合经营”
转变五：企业应该由过去“批发为主零售为辅营销模”向“多渠道并行，重点发展终端零售品牌”营销模式转变
转变六：企业应该由过去的“活禽品种产品”向“生鲜品牌 ”方向转变，淡化品种的概念，塑造差异化的品牌概念
转变七：企业应该由过去“产销一体化，以销定产”向“产销分离，以终端定生产，打造终端零售王牌团队”的组织变革方向转变
转变八：企业应该由过去“外销为主导”向“内销为主导”的市场策略方向转变，重视家门口的生意，重视第二大经济体的中国本土市场

品质立天下，打造全品质产业链第一品牌
    我们在研究江丰的过程中发现，“品质”是江丰最核心的关键性资源，也是消费者最关注的核心价值点。品质是江丰企业安身立命之本，没有品质就没有一切，也是江丰核心竞争力！尤其在当今食品安全严重、禽流感盛行的年代，无论政府、消费者、企业，品质都是大家关注的第一核心重点，将发展“品质”做为江丰企业核心战略来统领企业，CCBD中擂团队认为是非常有必要也是可行的！

    中擂对江丰多年发展中已经过于陈旧的企业文化体系及品牌价值体系进行了有效的甄选。通过中擂的整合工作将品牌原本复杂化、片段化的信息系统呈现：
品牌愿景：百年江丰，品质为王
品牌使命：让天下人吃上优质品牌鸡
品牌目标：打造中国农业食品全品质产业链第一品牌 
核心价值观：好品质源于良心
品牌营销战略：
◆以品牌为目标，抢占消费者第一品质心智资源，打造江丰强势鲜禽品牌；
◆以农业食品全品质产链为基础，打造强势的核心竞争力，建立强大竞争壁垒；
◆以终端为核心，建立强大终端渠道销售网络，成为国家农业龙头江湖霸主；
 
改变商业模式，从企业体制上实现转型升级
    江丰拥有一条全产业链：育种→饲料→添加剂→畜药→养殖→屠宰→深加工→销售→终端→品牌，但是目前却是侧重于上游资产投入，轻市场与品牌、终端的投入。未来的市场竞争是品牌的竞争，江丰应该要打造的是终端消费者的品牌。中擂认为，江丰应以全产业链为核心竞争力，以终端网络建设为工作重点，以消费者品牌为目标，建立以市场为导向的系统驱动模式，迅速占领消费者心智，形成“江丰=品质=全品质产业链=30年供港品质”的品牌联想。
◆经营模式分析图： ◆市场为导向的系统驱动模式：  
清晰品牌定位，占领消费者心智
    江丰产品线丰富，品牌众多，但却至今没有形成清晰的品牌架构和明确的品牌定位，品种品牌、企业品牌、产品品牌角色众多，使命不明确，难以让消费者对江丰品牌形成清晰的认识，容易造成市场混乱。

    如何建立江丰品牌明确的定位、差异化的品牌价值，占领市场中差异化的蓝海市场，提升江丰品牌的认知和市场影响力，这是中擂团队需要挑战的课题。我们认为必须在品牌架构、品牌定位、产品价值方面构建消费者心智资源，与消费者的情感价值产生共鸣。

◆江丰母子混合品牌架构： ◆品牌市场定位：  
◆江丰品种定位：  
◆各品牌价值体系  
产品是一切伟大品牌的核心
    一切品牌都是不能脱离产品而存在，即使品牌概念策划得再好，产品跟不上也只能白搭。为此，CCBD中擂从江丰众多的产品中选择了“生鲜、熟食、快餐”三大板块来作为江丰打造终端消费者品牌的核心产品，并梳理了现有产品线以及制定了不同产品线的发展规划，以明确不同产品的使命和销售渠道，做到高、中、低端搭配，产品线合理，发展有序。

◆江丰产品线规划 ◆生鲜产品发展规划  
 
◆熟食产品发展规划 ◆快餐连锁发展规划 改变渠道模式，快速布局市场
    肉鸡行业早已进入渠道与终端争夺的时代，得渠道者得天下。江丰要以最快的速度占领渠道，布局天下。江丰现有渠道较为狭隘，主要以供港批发为主，零售较少，而且很不规范，市场覆盖面小。针对这样的市场现状，传统的渠道模式已经不能满足江丰的现实需要。CCBD中擂项目组经过认真的市场分析和比较，为江丰品牌制定了多渠道并行的发展战略，以符合江丰不同产品的市场需要。

◆江丰家禽版块渠道规划  
重点打造终端体系，助力品牌营销
    终端是产品销售渠道的最末端，要在消费者心目中建立一定的形象和知名度，最好最有效的办法是让消费者身临其境，接触产品和文化，让消费者在浓郁品牌特性的文化和氛围中慢慢建立信赖和忠诚度，终端店就是承载品牌文化、理念和产品的一个载体和媒介，良好的终端有助于提升品牌形象及产品销售。
    我们根据不同的产品属性，为江丰品牌规划了农贸市场、社区农超、KA商超、餐饮四大终端。只要牢牢抓住四大渠道终端，重点布局，打造终端消费者品牌，就可迅速全面覆盖广州市场。
 
◆江丰终端规划 ◆江丰终端布局 确定企业发展步骤，规划品牌蓝图
    为了更好的指引江丰品牌的未来发展，CCBD中擂江丰项目组根据江丰品牌目前的实际发展需要，多角度、多层次的为江丰企业制定了接下来的发展规划。
中短期目标：打造广州农业食品全品质产业链第一品牌；
中长期目标：打造华南农业食品全品质产业链第一品牌；
远景目标：打造中国农业食品全品质产业链第一品牌。
产品的发展分三步走：第一步重点发展生鲜，第二步重点发展熟食，第三步重点发展快餐。
 
线上、线下互补出击，实现精准整合传播
    整合营销传播就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

◆提升品牌形象，塑造产品价值
    在确定品牌核心价值后，我们通过对江丰的VI、包装、现有生鲜终端店等进行形象改造提升，使之更加符合现有的品牌形象。
（VI、产品包装、终端店等图）

◆明星代言，助推品牌发力
    通过明星进行品牌代言，企业能借助明星的知名度来迅速提高品牌知名度；还能提升产品在消费者心目中的品牌形象；加之能显示企业实力，鼓舞员工及经销商的士气，并增强企业凝聚力及经销商的代理信心。在CCBD中擂的协助下，江丰公司正式签约著名演员虎艳芬女士作为江丰品牌形象代言人，凭借虎艳芬女士在广东本土的高知名度和人气，必将带来江丰品牌知名度的大幅提升。
（签约、代言等图）

◆全方位广告覆盖，全面提升品牌曝光率
    为了进一步提升江丰品牌的知名度，江丰通过品牌发布会、电视广告、公车广告、网络营销等方式，全方位进行品牌曝光，短时间内快速提升品牌知名度。
（电视、网络营销等广告图）

千人创业计划招商模式，助推江丰品牌大飞跃
    招商是品牌走向成功的重要环节，任何优秀的品牌战略和规划，最终都要通过市场的推广扩张才能实现，而采用何种方式迅速有效的招商就显得尤为重要。结合目前市场状况、政府政策、各级经销商的需求以及江丰自身情况，CCBD中擂为江丰找到了快速扩张的招商模式，即“千人创业计划” 的合作模式，让广大加盟商成为江丰的合作伙伴，共赢天下财富。

    “千人创业计划”，即江丰作为农业产业化国家重点龙头企业，凭借自己的市场优势，联合应届毕业生和有志于该事业的人，以连锁加盟的模式推出，把生鲜鸡的市场做大做强，开创一份政府、企业、就业者、消费者四方共赢的伟业！

◆江丰生鲜鸡连锁店遍地开花，圈占终端农贸市场
（实体店图）
 
后记：伟大品牌才刚刚开始
    品牌有了雄韬伟略的战略蓝图，还需要精益求精的执行，在沟通的细节处一点一滴的积累，才能对受众形成强烈的感染力，达至成功。
江丰作为国家级重点农业龙头企业，可以说是这个行业的传奇。经过近40年的发展，这个外销型传统企业也遇到了发展瓶颈，但其大胆革新，进行全新的品牌尝试的魄力是不多见的，这也许就是江丰企业成功的原因之一。与CCBD中擂的合作，给这个处于困境中的龙头企业带来了全新的发展思路和转型之机。我们相信，万事开头难，只要改革创新定能给企业带来全新的发展，开拓更广阔的市场空间。江丰的王者归来之路才刚刚开始！