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加多宝,又被黑了!

作者:ccbd360 | 来源: | 发布时间:2018-04-03 16:02:57 | 点击:

加多宝,又被“黑”了

 
又被传销量暴跌!
 
前两天,加多宝两位高管——一位总裁、一位副总经理离职,让加多宝以及凉茶再次引发了极大关注。
 
很快,之后加多宝再次被“黑”了。又传出加多宝业绩暴跌的消息,
 
“加多宝高管层换人难改颓势”
 
“对于加多宝来说难以改变目前的厄运”
 
“xx(加多宝主要对手)目前的规模已经接近300亿元,市场占有率接近七成,而加多宝目前仅有100多亿元,目前渠道存货还十分严重”
 
…………………
 
似乎,一下子加多宝又到了倒闭的边缘。
 
类似的说法2016年就出现过。
 
2016年11月,如《加多宝被爆已在倒闭边缘》等一批夸张的文章出现,似乎加多宝在当时已经不行了,马上要倒闭了一样。
 
可是,最后2016年的这些谣言、荒诞说法都被打了脸。
 
2017年3月25日,中国食品工业协会发布《2016年度中国饮料行业整体运行报告》显示:2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,加多宝品牌凉茶以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场首位;以70.7%的销售额市场份额,居中国凉茶罐装市场第一名。(品牌策划公司)
 
时隔一年之后,这些夸张的说法再次出现,加多宝又习惯性的被唱衰,被“黑”了!
 
可是,2017年加多宝的主要竞争对手是否真的达到300多亿,是否真的占据七成市场?
 
事实是否如此?
 
行业重要数据
 
凉茶老三和其正上市的份额数据
 
以及中国食品工业协会所发布的数据
 
2015年11月,达利食品集团在香港上市。
 
在上市之前,这家拥有国内凉茶第三的快消巨头公布了中国凉茶领域的数据。
 
在招股说明书中提到,根据弗若斯特沙利文的报告:
 
A公司在中国凉茶市场里份额最高,为53.1%,其次为B公司,占比28%,和其正以9.9%的占比位居第三,排在第四的C公司只有0.7%。
 
其中A公司就是加多宝。
 
这一数据,基本与中国食品工业协会发布的《2015年度饮料行业整体运行报告》数据接近。
 
“2015年凉茶市场销售收入突破500亿元,同比增长10.6%,继续保持较好的增长趋势,位居饮料行业第四大品类。其中,加多宝品牌凉茶以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位”
 
加多宝的主要对手,如何实现暴增?
 
如何以28%左右份额占据70%市场?
 
2016年业绩,加多宝主要对手
 
如何以28%左右份额 占据70%市场?
 
2016年,凉茶行业市场销售收入达561.2亿元。
 
加多宝的主要竞争宣称其占据七成份额,七成就是392.84亿。
 
这一切达到了吗?
 
在有媒体广告投放的品牌运营企业,一般存在以下规律。
 
        品牌商—————————————零售终端
 
    公司出货价 5—6折(50-60%左右)    终端零售价(100%)
 
以终端零售价为基准,媒体广告投放的品牌运营商出货价相当于零售价5-6折(50%—60%左右),剩下40%—50%左右的空间给各级渠道经销商(包括一级经销商、二级经销商、终端零售商等)。(营销策划公司)
 
换句话说,终端零售业绩一般相当于品牌商业绩的1.67—2倍左右,最大值在2倍左右。
 
2016年,加多宝主要竞争对手品牌运营商的业绩是77.69亿(下图中大健康板块业务的主要产品就是加多宝的主要竞争对手)。
 
(来源:该公司2016年年度财务报告)
 
按照常规品牌运营商规律,意味着终端零售额最大值在155亿左右。
 
以最大155亿左右的销售额,如何占据70% 的份额,占据392.84亿的销售额?
 
相反,和其正所公开的份额数据更合理
 
相反,和其正上市时公布的份额占比,加多宝对手数据28%的份额,561.2X28%=157亿左右,更符合其实际业绩。
 
同时,和其正2016年业绩大约27亿左右,终端零售额超过55亿,基本与其上市时的行业份额9.9%相符。
 
2017年,加多宝竞争对手
 
以171亿左右销售==300多亿销售?
 
2017年,加多宝竞争对手数据再度升级,宣称实现300多亿销售额(按照2017年凉茶市场600亿左右市场,能占据近70%份额?)
 
可是,年报显示,加多宝主要竞争对手业绩达到85.7亿,其终端零售额(销售额)最多大约171亿左右。
 
171亿左右销售额==300多亿销售额?
 
2016年比2015增长0.01%,份额增长到2.5倍?
 
2017年对比2015增长10.35%,份额增长到接近2.5倍?
 
2016、2017年相对于2015年增长分别为0.01%、10.36%。
 
如此规模增长,相对2015年的28%份额,2016年竟能占据70%份额,2017年能终端销售达到300多亿、市场份额占70%?
 
究竟是中国凉茶市场暴跌了,还是凉茶市场变得魔一样了?还是别的原因呢?
 
很显然,加多宝竞争对手暴涨是不可能的!
 
而加多宝的业绩暴跌,也不可能,它连续两年被“黑”了!
 
中国企业竞争
 
为何不学学可口可乐、百事可乐
 
这几年,中国凉茶市场份额一直相对稳定
 
某种程度上,中国凉茶市场份额一直保持者相对稳定的份额。
 
中国凉茶领域前三强(前三大品牌),一直保持着相对稳定的份额——50%左右、30%左右、10%左右。
 
它们也占据了凉茶行业超过90%的份额,剩下不到10%由剩下的凉茶企业分享。
 
中国凉茶应该携手做大产业,而不是互相恶斗
 
中国凉茶市场,现在需要的是共同做大蛋糕,把凉茶品类继续扩大,让凉茶规模扩大、攀登新的高峰。
 
而且,经过中国凉茶企业的共同运作,完全可以把凉茶变成一个中国的国民品类、一个中国饮料产品的名片、符号,走出去、走向世界、走向国际,就像美国企业成功把碳酸饮料走向全球一样。
 
中国的凉茶有着深厚的底蕴和历史,它不是一个只火热一时的产品,深厚的底蕴和文化可以把它变成一个长销品,是很有可能的!
 
在过去很长一段时间里,凉茶以往缺乏成熟的商业运作,导致偏安一隅,白白丢失了饮料大市场争锋的机会,现在经过成熟运作,终于到了一个新的阶段,而且它还没有到顶,还有扩大的机会!
 
中国的凉茶企业可以一起努力,把它推到一个传奇!
 
中国企业竞争,应该学习一下可口可乐、百事可乐
 
同处一个行业竞争,有没有很好可以学习的榜样?
 
答案是肯定的,可口可乐、百事可乐无疑是最代表性的榜样。
 
今天,可口可乐和百事可乐都是全球闻名的饮料巨头,可口可乐2016年营收442.94亿美元(约2635亿人民币)、百事可乐2016年营收627.99亿美元(约3953亿人民币)。
 
两者的营收规模都超过了2000亿人民币,都是中国饮料企业不敢想象的事情。
 
这两个饮料巨头起家都是碳酸饮料,它们之间有竞争、有PK,但是在一定范围之内,在良性之内,而不到经常性恶意竞争、恶意攻击的程度。
 
而它们之间的竞争,更注重商业运营的竞争、实力PK,在运营上的竞争,营销推广、渠道运作的竞争,而不是各种暗黑的攻击竞争。
 
试想一下,如果这两个企业经常性的恶意攻击,各种暗黑,它们还能否有今天吗?还能成为全球饮料巨头吗?
 
要知道,同处于一个行业的相互攻击,其结果只会是让大家(大众消费者)对这一领域的信任度透支,对企业和整个行业产生厌恶感,导致整个行业出现问题。
 
而可口可乐和百事可乐如果都出现问题,碳酸饮料还能否有今天这么大的市场吗?它们还能否有今天的辉煌吗?
 
中国凉茶是中国特色产品,携手做大价值、意义更大
 
凉茶是中国特色产品,是有深厚的底蕴和中国特色风味的文化产品。
 
某种程度上,中国凉茶具有碳酸饮料这种做大的属性和基因的,是具备很大潜力的品类,中国企业要好好珍惜啊,携手把这个品类做大,不仅在中国市场做大,而且争取在国际市场做大,拥有中国国际市场的“可口可乐”、“百事可乐”!
 
本同处一个品类,一荣俱荣、一损俱损!
 
中国企业真的应该学习可口可乐、百事之间的竞争,它们这种做法,更值得中国企业学习,共同做大、建设行业,而不是共同破坏行业发展。
 
中国的凉茶企业,应该共同把凉茶市场的潜力发挥出来,成为一个超级大品类!



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