高原绿能量 提神更健康

——来自3000米梅里雪山高原天然玛卡植物饮品

服务客户：香雪制药股份&梅里雪卡

服务时间：2014-2015

服务内容：全案代理、市场调研、品牌定位、品牌形象塑造、营销战略规划、整合市场传播

解决方案：定位“高原绿能量”，对标红牛、东鹏特饮，以高端切入，大打绿色健康牌，巧取豪夺，三分天下
 

项目背景

•玛卡是一种原产于南美洲秘鲁安第斯山区的高原植物，生长在海拔高度3000-5000米高原山区，纬度不超过30度，内含独有的玛卡酰胺和玛卡烯及多种氨基酸和矿物质； •2013香雪制药股份进军玛卡产业，以”玛卡“为主题，打造种植、粗加工、收购、深加工、销售一条龙的玛卡产业集团；

•2013年，公司在云南迪庆州香格里拉建立了生产基地，以公司+农合社模式，大面积种植玛卡，同时投资云南香格里拉健康产业发展有限公司，专业开发生产玛卡关联的健康产品； •第一款深加工产品：玛卡饮料研发中，预计2014年上市；

制药巨头掀起能量饮料之战

广州市香雪制药股份有限公司成立于1986年，于2010年在中国深圳证券交易所挂牌上市。经多年发展，形成了新型中药饮片、中成药、功能健康食品（饮料）、养生保健等产品群所组成的大中药健康产业集团，在国内首屈一指！

香雪制药曾成功推出“亚洲沙士“汽水，因其独特的口感，深受广东地区年轻人所喜爱。此次推出的玛卡饮料，具有强健体魄、增加体力、增强耐力以及抵抗疲劳的功效，归口功能性能量饮品，竞争直指”红牛、东鹏特饮”这些大品牌，如何在功能性饮料市场的竞争格局中撕开缺口，分切并赢得一部分市场，必将引发能量饮料市场的一次大战火！

营销环境审析——调研金三角

“1、行业：我国饮料市场需求量大，持续增长趋势明显

近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。根据国家统计局数据，2000 年行业总产量为1490.8 万吨，至2011 年已突破亿吨关口，达到1.2 亿吨。行业总产量在12年间 增长了近7 倍，年均增长率高达20.7%，远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。2012达到1.23亿吨，总销售额达到6500亿—8000亿元。 国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高，都促使饮料消费需求这么多年来始终处于较快增长的阶段。

2、市场：广阔的市场前景加上利好的政策支持，引发群雄竞争相逐，行业竞争十分激烈；

● 饮料种类丰富，市场细分加快，消费需求呈现多元化目前的饮料市场种类繁多，如可乐类、汽水类、瓶装水类及饮茶类、液奶类、植物蛋白类、果蔬类、功能类等各类饮料。面对市场上的各类饮料，不同口味的消费者有了更多的选择，消费需求呈现多元化。

● 广告战、价格战持续不断，各饮料种类、各品牌之间竞争激烈目前，我国饮料市场已进入全面竞争时代，其中，水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料等五大饮料种类的竞争尤为激烈，如碳酸饮料“两乐”占据大部分市场份额；水类市场，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等品牌遥遥领先；果汁饮料市场，汇源、统一、康师傅、华邦等上百种品牌正在角逐市场。饮料产品供过于求的局面不可避免，饮料行业的大洗牌会再次出现。

● 饮料产品同质化明显，同质化引发的价格大战不断地在上演。饮料产品的同质化必然导致价格大战，持续的价格大战造成了饮料企业利润的大幅下滑，极大地削弱了企业的发展后劲。

3、趋势：天然、营养、自然是饮料发展总趋势

● 品牌集中度越来越高，中国饮料行业的竞争趋势正从“块状同质化市场”向“团状异质化市场”演变，行业垄断更加严重

● 饮料市场消费的不均衡性较为突出。我国饮料市场消费的不均衡性主要表现在两个方面：

一是消费区域的不均衡。我国的饮料消费主要集中在经济 相对发达地区、尤其是大中城市。经济相对落后地区及广大农村不仅饮料的人均消费数量极少，而且消费总量的增长速度也较为缓慢；二是消费人群结构不均衡。我国饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。饮料市场消费的不均衡性给饮料企业既提出了挑战，也带来了机遇。

● 饮料产品结构不断优化，健康养生型饮料比重上升，随着生活水平的提高，消费者更加注重饮料的方便、安全、健康、养生；时尚化、健康化将会是饮料行业的新机会和新空间。

4、功能饮料列强分割

目前我国功能饮料经过多年的发展，品类以及十分丰富，以红牛，脉动品牌以及维他命水为代表的产品不胜枚举，他们都具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。

从市场占有率来看，功能饮料前四强所占市场份额约为53%，市场排名前四位的品牌为——红牛、脉动、尖叫、三得利，功能饮料市场呈现列强分割的局面，其中红牛24%、脉动18%、尖叫8%。

5、能量饮料霸业稳固

相对于整个功能饮料市场的列强分割的局势，能量饮料市场显得十分平静。其中，红牛作为能量饮料的开拓者，无可匹敌！连续领跑全球能量饮料市场，牢牢占据60%的市场份额，拥有数十亿美元销售额。同时，东鹏特饮、乐虎、启力等品牌强势进入，相互厮杀，抢食残羹。其中东鹏特饮异军突起，在低端市场站住脚跟，但难以改变能量饮品大局。

梅里雪卡玛卡饮料的出路在哪？

功能性能量饮料市场经过近20年的培育和运作，整个市场呈上升趋势，市场存在着巨大的开发潜力。虽然随着东鹏、启力等品牌进入市场进行细分争夺，但并没有“质”的飞跃，满足不了消费者对功能性能量饮料求新求异更高层面的消费需求，比如绿色健康。如今的功能市场需要一个新的健康产品来满足消费者更高层次的需求。

消费者调研显示——

l消费者在购买能量饮料时首先考虑的是品质。对品质的追求主要表现在对身体是否健康以及是否有能量功效。

l绝大多数消费者都会至少一星期购买一次，占到全国消费者的40%；

l90%的消费者主要通过超市购买；

l虽然红牛知名度高，但消费者购买的次数少，主要考虑它的健康问题，包括是否过量，对身体的副作用等，产品负面联想成为红牛发展的最大障碍；

l消费者购买能量饮料，仍主要考虑红牛。但因为价格和传播攻势，部分因价格限制的红牛潜在消费者纷纷选择东鹏特饮，同时乐虎启力在市场中表现呈现下滑趋势。
江湖虽大，可能称兄道弟的就那么几个！

市场最终的竞争，说到底，就是红牛、东鹏、乐虎、启力几个品牌的竞争！

据市场研究：东鹏因为250MI的小瓶产品，慢慢被消费者接受，主要原因瓶形设计新颖，价位迎合中低端消费人群，加之市场推广力度加大，市场份额慢慢提高！乐虎与启力这几年投了不少广告，但市反映一直不是很好！大有走滑铁卢之势！反而红牛在中高端定位上是梅里雪卡最大的竞争对手，东鹏特饮在中低端上是梅里雪卡最大的竞争对手！启力与乐虎我们不屑与之竞争，谁它们自由去吧！

找对我们的战略：不做市场的跟随者，而是作为“挑战者”的姿态出现，切开红牛、东鹏、尖叫、三得利的市场，找到并占领属于梅里雪卡饮料的市场区间。

在经过一系列调查研究后，中擂策划提出了梅里雪卡的战略大设想：

三国策，梅里雪卡是早期卖草鞋的刘备！如何在汉中称王？割据天下？

【稳居高端+主打健康+巧借豪夺+三分天下】
 

【战略一：稳居高端】高端、中端、低端市场之争

定位高端市场，形成高端、中端、低端三大能量品牌市场之争的“三国”格局。

目前市场：低端维生素能量饮品代表品牌东鹏特饮，中高端咖啡因能量饮品困了累了喝红牛；而高端绿色能量健康饮品尚没有领导品牌，梅里雪卡正好可以填补这个市场空缺，市场呼唤一款代表健康与身份向征的高端能量饮料。

玛卡，一种生长在海拔四千米以上高原上的绿色植物，是古印加人用于军队能量补充的，其所能提供的能量是天然的、健康的、高品质的，而非人工合成的化学能量，这些特点支持了它相比红牛、东鹏能量产品更具竞争力、更具溢价能力，因为天然、健康、能量更强大。因此，能够占领高端市场，塑造更高的产品形象——高端绿能量。
同时，针对红牛、东鹏的定价，梅里雪卡也要进行相应的高低之分。8.8元/瓶的零售价要高出红牛的5.5元/罐、东鹏特饮的3.0元/瓶，在价位上也形成高、中、低之分。
 

【战略二：主打健康】健康品与非健康品之争

健康是梅里雪卡的核心竞争力，品牌突围势必是健康势力与非健康势力两大阵营的战争！

来自高原的玛卡能量，绿色天然、安全健康、多喝养生，而目前统治市场以红牛、东鹏等为主的能量饮品，主要是化学勾兑、含咖啡因、有害健康。因此，梅里雪卡深层次品牌内涵是“高端绿能量，提神更健康 “。

梅里雪卡应向外界与消费者不断的灌输“高端绿能量”的品牌内涵与核心价值，以区别于其它的能量饮品！特别是红牛与东鹏能量饮品，这是正是梅里雪卡与其它不同之处！这将是我们打击竞争对手的最直接也是最有利的手段，从消费者和市场需求的角度来看，这场战斗的结果是没有悬念的。
 

【战略三：巧借豪夺】功能诉求与卖点之争

能量饮品功能诉求心智己基本成形，要调整消费者心智己不大可能，我们要做的就是顺势而为！巧借豪夺！

在消费者的心智中，对能量饮品已经形成了难以改变的认知：

“能量饮品=提神=解困=抗疲劳=增强体能=提高活力！“

能量饮品共同功能卖点就是提神、解困、抗疲劳；增强体能、提高活力！

以上功能，梅里雪卡再说无益，当然也不能改变它。那我们要怎么办？

我们的策略就是借用红牛、东鹏功效卖点，争夺“高端健康能量饮品“ 这一消费者心智资源。借力红牛、东鹏”困了累了“消费者心智之力，重拳打击红牛、东鹏化学非健康之实，提升“高端健康能量饮品“之誉。梅里雪卡要做的不是在功能卖点的竞争，而是要在此基础上为消费者多一款高端健康能量饮品的选择，争的是”高端健康能量饮品心智“之位。
 

【战略四：三分天下】天下之势！三雄争霸

根据历史三国理论：梅里雪卡、红牛、东鹏特饮，最终形成三分天下之势！三雄争霸，大局成矣！

通过高、中、低端之分，健康与非健康的区隔，最终梅里雪卡必须占位高端绿色健康能量的心智，能量饮料市场最终会形成梅里雪卡、红牛、东鹏特饮三分天下之势，也符合目前市场消费者对能量饮料的日渐多元化的需求。不要势图谁灭掉谁，而是在细分市场中取得共生，最终大家都成为赢家。
 

【推广之战，点烧三把大火】

清晰了品牌战略与方向，接下来就是如何让战略落地，CCBD中擂策划，特为梅里雪卡新品上市制定了三把火，最终目标：一箭中的，占领高端健康能量饮料市场，形成三雄并立，三分天下之势！
 

【第一把火】造势：火烧博望坡（云南）

云南迪庆州，是梅里雪卡工厂所在地，也是香雪玛卡种植基地，云南人民，对玛卡的认知，远远大于全国人民，玛卡产品的消费能力也是最强的。而且，云南政府也会大力支持，所以从天时、地利、人和角度上讲，发兵云南，作为首发战场，是最佳选择。同时云南消费远低全国其它发达省份，以此为样板市场，试错成本也最低，并且不会影响主战场广东及全国其它市场。

在云南以“昆明+迪庆州”为中心市场，辅射曲靖市、玉溪市、昭通市、丽江市、普洱市、保山市、临沧市、楚雄州、红河州、文山州、西双版纳州、大理州、德宏州、怒江州，云南做好，再向其它地区进军。

借力赞助云南少数民族运动会，一战成名。云南少数民族运动会自1955年起已经在云南各地市成功举行了9届，已经发展成熟。该运动会以其民族性、广泛性和业余性等特色，成为全国较有影响的大型综合性体育运动会之一，为发掘整理各民族民间传统体育形式，弘扬民族体育文化，发展民族体育事业和全民健身运动，增强各族人民身体素质，促进各民族团结等方面做出了积极的贡献。近年受省政府、各企事业单位等的支持，在云南省内的影响力与日剧增，已受到包括中央电视台在内的媒体广泛的关注。

通过赞助云南少数民族运动会，使这一云南最重要的核心事件，从而快速带动品牌的发展，让品牌一夜之间成为云南家喻户晓的知名品牌。
 

【第二把火】攻市：火烧新野（广东）

产品上市的第二主战场就是广东，香雪制药总部就设在广州科学城，香雪旗下“亚洲沙示”已在广东深耕十几年，成为广东人不可缺的记忆与生活元素，无论是渠道、终端，还是经销商资源都十份优质，可谓总部一声令下，可以在最短时间将产品铺满广东，省下来的最要工作就是如何做“终端动销与市场推广”让消费者以最短时间内“听的到，看的到、买的到”。

在“娱乐至死”的年代，不管在何时何地大家跟希望得到娱乐化的元素，梅里雪卡的消费群体同样如此，他们在紧张的工作状态下，需要更多的是放松、娱乐。

于是中擂建议梅里雪卡在传播上采用“娱乐化+互动”的传播方式。传播的基调是娱乐而不失高端形象，有效的帮助企业快速进入市场，与消费者产生良好的化学反应。另一方面，营销的手段要互动化，不应该是简单的促销活动，让消费者参与体验，才能够增强知名度及好感。

“高端智慧名人代言”是梅里雪卡上市不二手段，可以很好的借助高端智慧名人的个人影响力帮助企业快速解决知名度问题，同时，高端智慧名人代言让消费者相信产品的品质，同时拉动粉丝消费。

因此，我们选择通过品牌发布会及高端智慧名人代言签约仪式，以高端智慧名人和“高原绿能量”为噱头结合外围线上线下进行大肆宣传，同时制作TVC广告投放广东各地方电视台，并且赞助电视电台节目，同时投放公交、地铁、高铁等户外广告，全力提升品牌知名度；同时线下进行百场终端促销以及大型活动，提升知名度的同时让消费者看到产品，尝试性消费，确保听到即看到，看到即买到。
 

【第三把火】赢市：火烧赤壁（全国）

经过云南、广东两个市场的成功打造，发力全国市场也就成了必然，全国招商与推广就成了最终赢得市场的最核心工作，CCBD中擂为此制订了"海、陆、空、渠“四大策略，从而快速实现全国市场的发展与布局，最终达成三分天下之目标。

策略一：空：高空爆破——引发关注，制造话题

任务：名人为噱头，以颠覆者姿态，高调进军能量饮料行业，紧紧抓住受众眼球，话题热炒，引爆关注高潮，实现快速切入，制造三分天下的市场格局。1.新品 发布会（引爆话题）；2. 新闻/专题炒作（功能诉求）；3.硬广/赞助（提升知名）

策略二：（陆）终端覆盖 ——终端战、促销带动产品销量

打造”梅里雪卡绿色能量提神工程“，围绕核心利益点“高原绿色能量” ，集中资源一击即中。

任务：在前期传播与话题引导下，在终端配合进行促销推动活动，有效的引导消费者了解并尝试梅里雪卡。通过持续活动传播，将“绿色能量”价值落地有力，并借产品促销活动影响消费者对品牌认知， 具体事件：100终端提神工程，脑力加油站工程，总裁分享课堂；

策略三：（海）营销互动——改变认知

任务：在前期引导下，进行产品功能深入传播，进一步了解和体验玛卡，从而达成传播。

梅里雪卡溯源（消费者、媒体、经销商）：围绕梅里雪山打造互动体验之旅， 通过看、听、闻、吃、触五感来全方位感受玛卡的独特生产环境——梅里雪山 给消费者、媒体、经销商带来真切体验，同时传递公益正能量，通过互动感知梅里雪卡的核心价值，形成消费者对高原绿色能量的产品认知，建立品牌关联。

策略四：（渠）招商代理——经销商招募

任务：在前期的宣传下，塑造一定的实力和形象，进行全国招商铺货。

梅里雪卡经销商大会：绿色能量，财富新动力！通过经销商会议鼓舞经销商，提升士气，同时，主要拉动经销商采购，维护经销商关系。亮点——经销商现场签约启动仪式； 答谢节目； 有奖活动； 经销商销量排行及颁奖； 春季订货……

改变格局，三分天下！通过三把火的烧热过后——

l预计：梅里雪卡的品牌知名度在全国达到30%，全国达到500家经销代理商，10万个零售终端有我们的产品，品牌牢牢占领高端能量饮品市场，成为消费首选的绿色健康能量饮品；

l预计：在新一轮传播活动过后，将保持产品在几年内的销售成倍增长；

预计：让消费者彻底认识“高原绿能量”，区分中低端维生素功能饮料，达到三分天下的目的。